論青島啤酒改進(jìn)市場戰略的措施——重慶快消品咨詢公司觀點

1 維持青島品牌認知度第一的領先優勢

青島啤酒的品牌認知度一直處于領先地位，較高的品牌認知度代表著(zhe)消費者對(duì)品牌的認可，代表品牌在行業中的地位，能(néng)夠爲品牌帶來較高的市場占有率和較好(hǎo)的市場發(fā)展機會。而通過(guò)近幾年的數據比較，也可以清晰的看出，雪花品牌不管是有提示認知、無提示認知還(hái)是第一提及度上均有較快速度的提升，如果雪花品牌在認知度上保持這(zhè)個速度繼續增長(cháng)，那麼(me)將(jiāng)會對(duì)青島啤酒産生很大的威脅。由此，青島啤酒必須保證品牌在無提示認知特别是第一提及度上的領先優勢，把自身作爲競争對(duì)手，突破自我，才有可能(néng)甩開(kāi)雪花和其他競争品牌的追趕。

認知度的提升需要品牌管理的幾項驅動因素的共同作用。品牌VI系統需要統一，這(zhè)種(zhǒng)統一的視覺形象有利于消費者對(duì)品牌的記憶，能(néng)較快的獲得認知，并且品牌形象的統一有利于消費者的正确理解。

廣告方面(miàn)，要有好(hǎo)的創意，創意是廣告的靈魂，美國(guó)著名廣告專家大衛·奧格威指出:“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的産品，非要有很好(hǎo)的特點不可，除非你的廣告有非常好(hǎo)的點子，不然他就像很快被(bèi)黑夜吞噬的船隻。”其中點子就是創意的意思;廣告宣傳有利于品牌認知，但是廣告的規模一定要适當，并不是越大越好(hǎo)，它的效用是開(kāi)始時随著(zhe)投入的增大而逐漸增大，但是過(guò)了最佳選擇點後(hòu)廣告的效用則随著(zhe)廣告投入的增加而減少。

有效的利用好(hǎo)每次的公關活動，包括體育營銷、事(shì)件營銷和其他各類贊助活動，企業的贊助活動的目的就是爲了産生或維護品牌認知，贊助者的品牌會随著(zhe)贊助活動的推廣而提高知名度，并且會使品牌鍍上一層該活動的意義色彩，如果這(zhè)項活動是被(bèi)大家所贊美的、所肯定的、所喜好(hǎo)的，那麼(me)贊助該項活動的品牌美譽度就會得到很大的提高，否則正好(hǎo)相反。在選擇公關活動的時候要注意，所贊助的項目要有積極意義，該項目有較大的影響力，該活動所營銷的受衆最好(hǎo)是目标顧客群;同時要重視新聞事(shì)件的營銷，這(zhè)類新聞事(shì)件要具有強大的正面(miàn)新聞效應，不僅在各大媒體廣而告之，而且也是人們樂于在茶餘飯後(hòu)談論的話題，尤其是能(néng)夠震撼人心的新聞，比如我國(guó)的四川漢川大地震，在那段日子裡(lǐ)所有與地址無關的消息都(dōu)淹沒(méi)在這(zhè)個最重大的新聞事(shì)件中，王老吉這(zhè)個原本名氣并不響亮的品牌，借助這(zhè)次事(shì)件立馬名揚天下，認知度和美譽度都(dōu)大幅提升。

2 重視質量的基礎作用

從産品質量來看，啤酒是快速消費品，生産與飲用之間的時間間隔越短越好(hǎo)，這(zhè)就要求企業與消費者保持近距離，用最新鮮的産品來滿足消費者的需求。質量因素作爲整個啤酒産品驅動因素鏈條的最前端，是消費者心目中對(duì)于該産品需求的最基礎性因素。任何質量都(dōu)是動态、發(fā)展的，它必須随著(zhe)企業經(jīng)營環境的變化而不斷改進(jìn)和創新，青島啤酒不僅需要在啤酒的釀造過(guò)程中進(jìn)行科學(xué)的管理和創新，更需要融入消費者更關注的健康因素，在保證口味口感的基礎上更有利于消費者的身體健康，更會受到消費者的青睐。

從大的方面(miàn)來看，品牌質量并不是一個不可以觸摸的東西，它實際上受多種(zhǒng)驅動因素的制約和影響，例如:技術設備、人力資源、運營機制、服務機制、顧客需求、原材料等都(dōu)在不同程度上影響品牌質量，企業需要把這(zhè)些制約和影響轉換成(chéng)提高品牌質量的動力;培育品牌質量戰略的觀念，品牌質量戰略包括企業關于品牌質量的發(fā)展方向(xiàng)、目标、質量管理以及實施的途徑等，而此戰略的意義在于爲企業品牌運營、實施品牌戰略提供一種(zhǒng)最重要但又是最基礎性的動力和保護機制。

3 提升青啤的品牌形象

青島品牌在各個品類的希望改進(jìn)因素中，價格因素所占的比例均較高，由此看來消費者一緻認爲青島啤酒的産品價格偏高，希望企業能(néng)夠在價格方面(miàn)做出調整。我們從這(zhè)個角度可以間接地看出，青島啤酒的品牌形象需要提升，用高标準的品牌形象來代表産品高标準的品質，而不是順應消費者的感覺將(jiāng)産品價格下調，這(zhè)樣(yàng)不僅會導緻整個企業的利潤率下降，而且有可能(néng)引起(qǐ)行業内的不正當競争，打價格戰隻會使品牌自取滅亡。

4 突出青啤的品牌個性

現今這(zhè)個物質産品極其豐富的時代，要引人注意，給人留下深刻印象，就是要展示所傳播的信息特征，凸顯個性的手段就是獨具一格，滿足消費求新的心理。要凸顯個性就要實現典型的個性特征，用個性來展現特點和不同之處，抓住自己最本質的東西進(jìn)行傳播和展示。品牌個性是用來激起(qǐ)消費者購買行動，最好(hǎo)能(néng)用一種(zhǒng)有趣、親切、難忘的創意演繹出來，以一種(zhǒng)消費者樂于認同的特質作溝通，具有沖擊力，能(néng)訴說品牌故事(shì)的特殊心理體驗。傾注感情，首先要讓創意來自生活、緊貼生活，才‘能(néng)與消費者産生共鳴，并且善于調動消費者情感因素賦予品牌好(hǎo)感的人文意義。突出品牌個性首先要确立獨具特色的品牌主題，并貫穿整個品牌傳播過(guò)程。美國(guó)著名策劃大師羅瑟·裡(lǐ)夫斯提出了著名的USP理論，成(chéng)爲思考策劃主題的重要工具，所謂USP是“獨特的銷售主張”的英文縮寫，該理論要求确立主題時要把握三點:一是要從産品或者品牌或者相關事(shì)件中挖掘出獨特的點來;二是該點要能(néng)夠促進(jìn)銷售，能(néng)夠被(bèi)消費者所接受;三是要把這(zhè)個點提煉成(chéng)一句精煉的話來進(jìn)行概括。一旦确立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著(zhe)該主題進(jìn)行相應的傳播活動，切不可偏離主題。另外，進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中要保持差異化。各個行業都(dōu)在講差異化，但真正落實起(qǐ)來的卻沒(méi)有幾家，差異化不應該隻停留在産品、技術、廣告等層面(miàn)，應該將(jiāng)差異化的精髓植根于企業人的心中，貫穿于執行過(guò)程中，否則這(zhè)樣(yàng)的差異化沒(méi)有持續性，對(duì)企業品牌促進(jìn)也僅僅是昙花一現，甚至對(duì)品牌産生不好(hǎo)的效應。最後(hòu)要做到傳播訴求的始終如一，要使一個品牌的信息傳播在各種(zhǒng)媒體上清晰一緻的傳達，就要在傳播時間上堅持定位、風格、核心傳播要素穩定不變，在媒體空間上做到口徑一緻，在發(fā)展中有創新。

5 用細緻的鋪貨來滿足各類渠道(dào)的需求

通過(guò)對(duì)消費者的調查可以知道(dào)，消費者從不同的渠道(dào)所消費的産品在價格上、檔次上、包裝上和飲用量上都(dōu)存在差異，根據這(zhè)些特點，青島啤酒最好(hǎo)用不同檔次和包裝的子品牌來分别滿足不同渠道(dào)的個性需求，做到對(duì)号入座，同時對(duì)各個子品牌針對(duì)各類渠道(dào)的個性需求做出個性定位，來激發(fā)消費者的購買欲望。另外，産品的鋪貨要做到細緻和廣泛，隻要有消費需求的地方就要有青島啤酒的産品，消費者對(duì)于啤酒的需求在任何時候任何地方都(dōu)能(néng)得到滿足，才能(néng)利于形成(chéng)消費者的品牌偏好(hǎo)和忠誠度。

6 完善青島品牌的包裝

在各類不同的消費渠道(dào)中，消費者飲用的産品包裝是不一樣(yàng)的，比如在前文數據當中提到的，家飲和餐飲渠道(dào)的消費者更趨向(xiàng)于喝640m1玻璃大瓶包裝的啤酒産品，而在夜店渠道(dào)則不同，330m1的玻璃小瓶則是啤酒産品的主打。由此可以得出，在産品的容量包裝上，我們需要調查消費者的需求，用不同的瓶型和容量包裝來對(duì)應不同渠道(dào)的消費需求，如果在這(zhè)方面(miàn)對(duì)消費者的需求不做調查，那麼(me)把容量不合适的産品投放出去，産品的銷量肯定不好(hǎo)。另外，産品的外包裝和品牌的整個視覺形象都(dōu)是品牌管理的重要組成(chéng)部分，在外包裝上，檔次高的産品和檔次低的産品要區分開(kāi)來，用不同的風格來包裝産品，比如青島純生需要用體現高品質高檔次的圖案和色彩來襯托，而青島山水系列則适合用樸素、親切的風格來包裝以體現該産品貼近平民的大衆檔次。品牌的視覺識别方面(miàn)，需要體現視覺效果的一緻性，綠色正是青島品牌的代表顔色，而在一緻性方面(miàn)青島品牌則有待提高。市場上的青島産品在色彩方面(miàn)、商标等方面(miàn)還(hái)比較混亂，這(zhè)整個體系的整合還(hái)需要青啤營銷人員的繼續努力。

7 廣告宣傳要積極配合品牌的定位

品牌的傳播尤其是廣告宣傳需要突出品牌的形象與個性而對(duì)廣告的媒體、創意、音樂和人物等做出嚴格的選擇。在啤酒品牌衆多的中國(guó)市場，任何一個品牌都(dōu)不可能(néng)滿足所有的消費者，某一個品牌，要想讓所有的消費者都(dōu)接受是不可能(néng)的。在産品同質化非常嚴重的今天，每個品牌都(dōu)必須明确界定自己的目标消費者，根據特定消費者的特性來開(kāi)展品牌傳播活動。任何營銷的基點都(dōu)在于以消費者的需求爲中心，一切的營銷活動都(dōu)應圍繞著(zhe)消費者的需求來進(jìn)行，廣告宣傳也是如此，消費者的需求包括物質需求和精神需求兩(liǎng)個方面(miàn)，隻有當二者達到很好(hǎo)的統一時，才能(néng)滿足消費者的消費需求，青島啤酒面(miàn)向(xiàng)的消費者多是20歲——35歲的男性消費者，這(zhè)群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力，根據這(zhè)一消費群體的特點，青啤的廣告一向(xiàng)都(dōu)是以自信、活力、進(jìn)取、激情爲元素，倡導和鼓勵消費者用自己的激情成(chéng)就自己的夢想。

8 量身定做本土化産品，用以與區域小品牌競争之用

啤酒品牌在進(jìn)入當地市場，常常遇到所謂的“水土不服”的尴尬，就是當地消費者喝不慣來自外地品牌的啤酒，口感和心理上都(dōu)存在差别。比如，江浙人喜歡淡的，北方人喜歡濃烈的，兩(liǎng)廣人喜歡清爽的。那麼(me)，選擇合适的産品進(jìn)入當地市場這(zhè)也是青島啤酒企業應該考慮的問題。實際上，很多啤酒企業在進(jìn)入一個市場，總是認爲消費者的習慣是可以被(bèi)改變的，但這(zhè)樣(yàng)的市場培育代價是很高的。衆所周知，可口可樂花了5年的時間，才改變了中國(guó)人的口感習慣。一般啤酒有濃烈和清淡之分，同樣(yàng)在一個地方，這(zhè)個标準又不相同，比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對(duì)于口感重的北方人，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，産品口味的本地化，是敲開(kāi)當地市場的一個最快的方法。本文認爲，任何企業進(jìn)入一個新的區域，最好(hǎo)的方法就是以當地競争對(duì)手爲參考，以自身的品牌選擇或開(kāi)發(fā)一種(zhǒng)符合當地人飲用習慣的啤酒産品，迅速獲得消費者的口感認同，等慢慢占有市場以後(hòu)，再通過(guò)産品的創新，來改變消費者的飲用習慣。