中國(guó)快速消費品品牌運營的6大策略——重慶快消品咨詢公司觀點

對(duì)于中國(guó)快速消費品企業的品牌運營提出以下具體的策略。

1 盡可能(néng)獲得第一手真實的消費者資料

品牌戰略的制定是以消費者研究作爲基礎的,因此,要保證制定的品牌戰略具有準确性,第一手真實的消費者資料必不可少。消費者資料的數據來源根據主體大緻可分爲專業機構和企業兩(liǎng)類。審視跨國(guó)公司, 幾乎都(dōu)是品牌驅動型企業。他們在研究消費者時通常是委托專業的市場調查公司, 并且有系統的消費者分析數據和分析模式。而中國(guó)企業在系統研究消費者方面(miàn)通常能(néng)力不夠。因此, 在品牌戰略規劃過(guò)程中往往會出現偏差。如五谷道(dào)場失利的真正原因在于戰略假設的錯誤與失策。非油炸方便面(miàn)是方便面(miàn)的一個品種(zhǒng), 而不是油炸方便面(miàn)的替代品。五谷道(dào)場則將(jiāng)非油炸方便面(miàn)假設成(chéng)油炸方便面(miàn)的替代品。品牌戰略從開(kāi)始制定就出現了偏差。如果企業決定直接從專業調查機構購買有關消費者資料的數據報告,要注意規避一些風險,如競争對(duì)手可能(néng)也購買了相同的數據報告。另外, 企業在進(jìn)行數據分析的時候也要注意結合品牌資産要素(如品牌知名度、 認知度等) ,根據實際情況進(jìn)行全面(miàn)分析,不能(néng)爲了使企業相關數據好(hǎo)看而隻截取對(duì)自己企業有利的部分資料進(jìn)行分析。

2 采用利于穩定的人力資源管理政策

目前, 大多數企業都(dōu)引進(jìn)了 KPI績效考核法,因此在實行品牌運營的時候需要根據品牌戰略目标制定關鍵業績指标( KPI)。合理的關鍵業績指标和薪酬體系能(néng)吸引、保留和激勵員工,降低員工流動率。如果員工特别是高層管理人員流動到競争對(duì)手那裡(lǐ), 將(jiāng)會給企業帶來巨大的損失。對(duì)于企業内部的人事(shì)變動也需要配合品牌戰略計劃, 防止品牌策略執行過(guò)程中變換頻繁,缺乏穩定性,品牌運營出現無序狀态。

3 鼓勵全員參與品牌培訓

中國(guó)快速消費品的品牌運營需要全體員工的參與。因此,企業制定的品牌培訓的對(duì)象不僅僅是管理人員或市場、 銷售部門員工,應該包括所有崗位的員工,從而增強全體員工的品牌意識,使每個員工都(dōu)意識到自己是品牌的利益相關者, 有利于提高品牌運營效率。

4 促進(jìn)橫向(xiàng)和縱向(xiàng)溝通

良好(hǎo)的溝通有利于執行力的提高, 有利于品牌運營效率的提高。在溝通過(guò)程中形成(chéng)的品牌運營的第一手資料、 文件等, 有利于對(duì)流程的控制及審查。因此, 中國(guó)快速消費品企業在品牌運營過(guò)程中要注意保持各部門橫向(xiàng)和縱向(xiàng)良好(hǎo)的溝通狀況。在品牌運營過(guò)程中,企業可以劃分出幾個時間節點進(jìn)行橫向(xiàng)和縱向(xiàng)溝通, 以配合品牌運營過(guò)程中的控制。溝通形式可以采用各部門的總結彙報、 人事(shì)部門KPI績效考核報告等。

5.選擇合适的品牌價值評估方法與控制系統

品牌運營的結果需要由合适的品牌價值評估體系進(jìn)行評價。目前在我國(guó)爲人們熟知的品牌價值評估機構有英國(guó)的Interbrand 公司、胡潤百富、世界品牌實驗室、北京名牌資産評估事(shì)務所等。他們進(jìn)行評估時基本采用的評估方法有成(chéng)本法、财務分析法、市場法、評估法、綜合法等。中國(guó)快速消費品企業可根據實際情況采用合适的方式對(duì)自己的品牌運營的結果進(jìn)行評價。對(duì)于品牌運營的控制, 可以結合已形成(chéng)的各部門總結報告等以“運營—總結—修正—運營—總結”的形式做好(hǎo)監督控制。

6 建立品牌危機預警機制

企業發(fā)生品牌危機的因素是多方面(miàn)的。而互聯網時代背景下發(fā)生的品牌危機信息傳播速度快、參與受衆多、重塑性快。因此一旦發(fā)生品牌危機,應立即啓動品牌危機預警系統,及時測定品牌危機等級,制定相關策略, 盡可能(néng)引導危機的發(fā)展方向(xiàng)。如1988 年4 月27 日, 美國(guó)阿哈羅航空公司的一架波音737 客機從檀香山起(qǐ)飛不久便發(fā)生事(shì)故。波音公司對(duì)這(zhè)次航空事(shì)故的宣傳是這(zhè)樣(yàng)的:這(zhè)次事(shì)故主要是因爲飛機陳舊,零部件老化。因爲這(zhè)架飛機已飛行了 20 年, 起(qǐ)落過(guò) 9 萬次, 大大超過(guò)了保險系數。如此殘舊的飛機都(dōu)能(néng)使乘客無一傷亡, 反而說明了波音公司的飛機質量十分可靠。如此一來,波音公司的形象不僅沒(méi)有因爲這(zhè)次航空事(shì)故受到損害, 反而赢得了更多客戶。