論中國(guó)快速消費品品牌運營現狀——重慶快消品咨詢公司觀點

現代企業都(dōu)認識到, 品牌不僅僅是一種(zhǒng)無形資産,而且是企業的一種(zhǒng)競争力,甚至是核心競争力。品牌已經(jīng)成(chéng)爲一種(zhǒng)必需品而不是奢侈品。中國(guó)快速消費品已經(jīng)曆了 30 多年的營銷發(fā)展與變革, 主要營銷方式也由産品和廣告轉變爲規模與銷售渠道(dào)再轉變爲營銷創新與品牌。目前, 中國(guó)快速消費品品牌運營有以下特點。

1 跨國(guó)企業的知名品牌大量湧入中國(guó)市場,占領優勢地位

美國(guó)《商業周刊》雜志每年都(dōu)要公布世界名牌産品的排序和商品價值,在 2004 年推出的《全球最具影響力的100 個品》中, 有 80%以上的品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。快速消費品行業, 無論是日化、食品還(hái)是家庭護理品等領域, 跨國(guó)企業都(dōu)有一批深入人心的品牌。如聯合利華、雀巢、達能(néng)、可口可樂、寶潔,等等。這(zhè)些企業在進(jìn)入中國(guó)市場後(hòu),進(jìn)行了大規模的品牌運營, 因此在各自品類上的市場占有率都(dōu)排在靠前的位置。如護膚品/ 潤膚品市場的中高檔市場仍由歐萊雅、 美寶蓮等國(guó)際著名品牌控制,低端市場則是國(guó)内品牌的一片混戰。

2 中國(guó)快速消費品行業本土企業品牌資源流失嚴重

外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場通常采用的是合并或合資方式。過(guò)去,外商采用的是以商品輸出帶動資本輸出。1981 年, 可口可樂、 百事(shì)可樂進(jìn)入中國(guó)。20世紀80年代, 中國(guó)市場就掀起(qǐ)了碳酸飲料熱,主要有健力寶、 中國(guó)可樂、 少林可樂等八大飲料企業。健力寶是這(zhè)個時期最有影響力的品牌, 由于不斷地贊助中國(guó)體育運動, 多次被(bèi)指定爲運動會專用飲料,後(hòu)來七大可樂企業被(bèi)兩(liǎng)樂兼并。近年來, 外商采取的是以資本輸出帶動品牌輸出, 再用品牌輸出帶動産品輸出的方法。1990 年, 上海家化與莊臣合資,“美加淨”商标被(bèi)擱置。上海家化于 1994 年出資5億元收回“ 美加淨”商标, 但已失去了品牌發(fā)展的寶貴時機。1994 年初,聯合利華取得上海牙膏廠的控股權,并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠的“中華”牙膏,如今, “中華”牙膏在中國(guó)市場上的份額已少得可憐。

3 快速消費品同類産品多,同質化程度高

由于快速消費品市場龐大, 消費群體廣泛, 快速消費品行業的貿易壁壘普遍較低,成(chéng)本費用低, 而資金回收較快, 因此市場上各品類産品種(zhǒng)類較多。由于企業研發(fā)水平的提高, 各種(zhǒng)各樣(yàng)的新産品被(bèi)生産出來,同時大規模或者大規模定制的生産方式使得産品生産速度加快, 成(chéng)本降低。多數中國(guó)企業在實踐中最關注的通常是競争對(duì)手。隻要競争對(duì)手有風吹草動, 一定會及時跟進(jìn)。所以當一種(zhǒng)新産品生産出來,其他相類似的産品立刻随之跟進(jìn),産品的質量、功能(néng)、包裝、價格、渠道(dào)等營銷方式都(dōu)可以被(bèi)迅速模仿,其結果加劇了産品的同質化程度。

4 部分品類市場出現集中化,品牌發(fā)展餘地較大

盡管各個類别的快速消費品市場都(dōu)有大量的廠家進(jìn)行競争,但是每個品類中均已出現少量品牌銷售額市場占有率集中的情況。根據中國(guó)快速消費品研究中心發(fā)布的 2008 年上半年部分品類的快速消費品銷售額市場占有率的情況,可以看出,光明奶粉銷售額市場占有率爲25. 8%, 雀巢奶粉銷售額市場占有率爲24. 2%, 荷蘭乳牛奶粉銷售額市場占有率爲10. 9% , 而剩下的品牌銷售額市場占有率均在10%以下。以上三種(zhǒng)品牌已經(jīng)占到奶粉品類銷售額市場占有率的 60. 9%。其他品類基本也是如此。與之相對(duì)應的中國(guó)傳統型産品市場集中化程度較低,如中國(guó)茶、 醬菜等産品, 大部分生産廠商的市場占有率非常接近, 相互之間競争激烈。各個品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好(hǎo)度都(dōu)不是很高, 顧客可以根據自己的喜好(hǎo)挑選和替換産品。但是, 除去排在前幾位的市場占有率總額, 餘下的市場幾乎占到近40%的比例。這(zhè)樣(yàng)的比例遠沒(méi)有達到成(chéng)熟市場的要求,對(duì)于目前處于市場領先地位的企業來說,品牌運作稍有不慎, 便有跌落的可能(néng)。

5 中國(guó)企業多數缺乏品牌運營的章法, 品牌平均壽命短

與世界品牌相比,中國(guó)企業的品牌壽命偏短, 大都(dōu)缺少曆史積澱。一個優勢品牌往往是一個企業經(jīng)營曆史中精華部分的凝結。據有關方面(miàn)對(duì)100 家世界名牌企業的調查統計, 其中36%的企業有100 年以上的經(jīng)營曆史, 23%的企業有 80~ 100 年的經(jīng)營曆史, 25% 的企業有 50 ~ 80 年的經(jīng)營曆史, 隻有16%的企業僅有50 年以下的經(jīng)營曆史。中國(guó)現代企業品牌最早可以追溯到20 世紀80 年代, 短則三五年就消失不見了。在中國(guó)品牌曆史上曾經(jīng)名噪一時的也多是快速消費品品牌,如“ 秦池”、“三株”、“旭日升”、“太陽神”、“ 孔府”等。而這(zhè)些企業在品牌經(jīng)營實踐中習慣于用廣告宣傳産品形象和用途, 不惜重金,造名造勢,名鵲一時後(hòu)便消失得無影無蹤。