快消品市場存在的問題及原因分析——重慶快消品公司觀點

1 市場細分不足

在很多品類上，市場“細分不足”是中國(guó)快速消費品市場的主要不足。尤其，購買後(hòu)的細分很不成(chéng)熟，真正的“戰略營銷”隻是剛剛開(kāi)始。因此，中國(guó)企業應盡快將(jiāng)快速消費品市場的細分放在首位。顧名思義，産品細分的目的在于尋找具有不同産品需要和購買行爲的購買者。市場營銷學(xué)大師飛利浦·科特勒提出的四大細分方法即：地理細分。人口細分，心理細分和行爲細分。這(zhè)是理論上的細分方法，當然産品細分還(hái)可以時間作爲界限，分爲購買前和購買後(hòu)。“購買前的細分”往往更容易被(bèi)各企業所重視，而“購買後(hòu)的再細分”卻經(jīng)常被(bèi)衆多企業所忽視。如，很多營銷策略變得目的性不強，甚至徒勞無功，資源浪費現象比比皆是等。

無論是新産品上市還(hái)是企業産品宏觀整合，企業都(dōu)必須要注重産品的細分和再細分。即便産品處于成(chéng)長(cháng)期，甚至處于成(chéng)熟期，也要進(jìn)一步細分你的目标顧客，并對(duì)不同的目标“量身定做”相應的營銷策略。隻有對(duì)目标顧客的購買習慣和使用習慣進(jìn)行科學(xué)研究，進(jìn)一步細分你的目标顧客，企業才能(néng)找到更多的優化空間，讓你的營銷策略變得更加有的放矢，并逐步從“成(chéng)功”走向(xiàng)“成(chéng)熟”、從“優秀”走向(xiàng)“卓越”。

2 盈利能(néng)力不足

從2006年的快速消費品的發(fā)展态勢上看，不少企業紛紛推出自己的升級換代産品，有意識地向(xiàng)中高端市場延伸。這(zhè)雖然是值得慶祝的信号，但從另一個層面(miàn)來講，也是一種(zhǒng)無奈之舉。因爲，經(jīng)曆了很長(cháng)時間的無序競争，加上國(guó)際品牌的打壓，很多企業的利潤率都(dōu)跌到了谷底，好(hǎo)則在3%左右徘徊，差則在1%左右徘徊，甚至發(fā)生虧損，盈利能(néng)力成(chéng)爲很多企業的頭等大事(shì)。在2007年，這(zhè)個問題仍然是焦點，企業必須在尋找新的利潤增長(cháng)點上狠下功夫。對(duì)自己所涉足的行業和品類，要找到一個合理的盈利模式。

研究表示，很多企業不盈利的原因其實不在于銷售費用有多高，而在于産品毛利率整體下降。很多企業還(hái)是未能(néng)走出“有市場的産品沒(méi)有利潤，有利潤的産品沒(méi)有市場”的怪圈，進(jìn)而陷入“窮則思變”的促銷陷阱，把自己逼向(xiàng)虧損的邊緣。從理性的角度出發(fā)，最好(hǎo)的“靈丹妙藥”也許是科學(xué)的品類管理。