論快速消費品的拓展方法——重慶快消品咨詢公司觀點

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過(guò)程有著(zhe)明顯的差别。快速消費品屬于沖動購買産品，即興的采購決策，對(duì)周圍衆多人的建議不敏感，取決于個人偏好(hǎo)、類似的産品不需比較，産品的外形包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對(duì)銷售起(qǐ)著(zhe)重要作用。同時品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素，相對(duì)于耐用消費品，消費者對(duì)快速消費品的敏感度不高，産品的可替換性大，産品質量很容易被(bèi)銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費者的二次購買行爲和忠誠度有決定性的影響。所以，快速消費品具有：便利性(消費者可以習慣性的就近購買)；視覺化(消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響)和品牌忠誠度不高(消費者很容易在同類産品中轉換不同的品牌)的特點。

這(zhè)些特征決定了消費者對(duì)快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。如在飲料，洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的産品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不像IT或者電子産品那樣(yàng)可以不斷提升到新技術、附加新功能(néng)、提供真正的改變，它從産品而言往往是缺乏本質上産品變化的。 針對(duì)快速消費品的品類特點及消費者對(duì)其購買的習慣，可以推出一套快速消費品的拓展方案，以達到樹立快速消費品的品牌并促使該品牌于市場長(cháng)盛不衰。

1 提升營銷效率

針對(duì)很多企業利潤率低的問題，企業不僅需要通過(guò)必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是企業需要提升營銷效率。要提升營銷效率就須針對(duì)目标消費群推出有力的産品賣點，并以創新的表現形式以有效地表達，對(duì)消費者表現及潛在需求進(jìn)行系統分析，對(duì)競争對(duì)手營銷方式進(jìn)行全盤分析。提升消費者購買便利性是快速消費品行業常用的營銷方式，有效的渠道(dào)促銷形式以及促銷力度在各層級渠道(dào)問的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的産品銷售熱情，加大網點覆蓋率。而反之，乏力的渠道(dào)促銷或是渠道(dào)促銷無法在各層級合理地分配使得網點覆蓋過(guò)低，同時消費者購買的便利性也會随之降低。

2 推陳出新

企業對(duì)目标消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)通常以廣告形式加以體現，但缺乏創意的表現形式，無法引起(qǐ)消費者的興趣，産品賣點無法引起(qǐ)目标消費者購買動機。雷同的促銷形式或是過(guò)低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行爲，了解消費者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費者促銷以促成(chéng)目标消費者的實際購買。每個企業都(dōu)以自己獨特的方式和消費者進(jìn)行産品信息交流，一套完整的營銷方案要體現企業自己的風格。隻有具有特色的，易于人們接受的營銷方法才會讓産品在快速消費品市場上立于不敗之地。

3 提出有效的市場拓展策略

在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實施營銷目标，最終實現總體目标。大多企業的目标是在全國(guó)範圍内進(jìn)行廣泛分銷，取得最好(hǎo)的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這(zhè)些消費特征對(duì)分銷渠道(dào)的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種(zhǒng)渠道(dào)并存的分銷網絡來接近最終消費者。

4 快速消費品行業具體市場拓展方法：

一是終端的建設。所謂終端，即賣場，專櫃以及直接接觸消費者視角的廣告牌等。這(zhè)裡(lǐ)講究的是産品整體陳列的完整性以及規範性。而生動性以及對(duì)于質量的高要求正是區别該企業和其他企業的重要因素。擴大終端店的數量與質量形成(chéng)良好(hǎo)的品牌形象，爲旺季到來做好(hǎo)基礎工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區進(jìn)行表演活動，同時配以買贈形式促銷，將(jiāng)品牌魅力體現在消費者面(miàn)前，建立消費者的認知度培養消費者忠誠度。終端建設的具體營銷方法有：懸挂橫幅、張貼海報、專櫃陳列産品、Poster張貼、DV擺放、立牌擺放有關産品名稱和标識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面(miàn)，注意終端形象物品一緻性。

二是促銷推廣。促銷活動要根據産品的目标市場而對(duì)應淡季或者旺季。比方說：如果是學(xué)生用品，那麼(me)銷售旺季就是開(kāi)學(xué)前，七八月到九月初。具體的促銷推廣手段爲：(1)市場調查：爲了最大程度的迎合消費者的喜好(hǎo)，在市場上可以先做一些測試性的宣傳方案。比如，哪張圖片，哪個顔色消費者更喜歡。接受測試的群體可以爲專業的營銷人員或者店内的普通消費者，因爲這(zhè)樣(yàng)，將(jiāng)同時得到專業和非專業的雙重信息，可以充分實現信息在市場推廣中的對(duì)稱性。(2)店内促銷：讓消費者參與進(jìn)來，共同表達多品牌對(duì)産品的看法，讓消費者感覺到他們和産品在一起(qǐ)，他們的看法很重要，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起(qǐ)，時刻讓消費者自由發(fā)揮才能(néng)，全面(miàn)建立品牌的魅力。(3)事(shì)件營銷：針對(duì)全國(guó)性的活動、節假日(如五一勞動節、六一兒童節，建軍節、中秋節、國(guó)慶節、元旦、春節等)，以及新品上市由公司統一組織促銷活動，其他町根據不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

三是廣告宣傳配套。以電視、報紙、戶外等大衆媒介爲主要的傳播方式。電視以企業品牌形象的傳遞和塑造爲主在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的内容爲主；戶外以商業繁華區、交通路口的廣告牌．、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告爲主。

四是軟文炒作。常規軟文主要對(duì)消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將(jiāng)産品利益點與企業信息傳遞給消費者，使消費者在接受産品信息的同時，能(néng)了解到企業信息，增強消費者對(duì)産品的信任感。軟文的投放應保持連續性，并根據季節的不同采取不同的側重内容。配合促銷活動和終端的銷售。