論快速消費品市場的競争策略——重慶快消品咨詢公司觀點

1 制空權的搶奪

現代企業在推廣快速消費品時會使用到電視廣告，但是一個關鍵的問題是你在用，競争對(duì)手可能(néng)也在用，尤其是直接競争對(duì)手可能(néng)還(hái)更強大。這(zhè)個時候制空權的搶奪就成(chéng)了關鍵。怎樣(yàng)使産品廣告到達消費者的記憶裡(lǐ)?怎樣(yàng)讓消費者建立對(duì)公司産品一個清晰的印象?除了廣告的準确定位外，更多是從廣告的投放策略方面(miàn)來分析。在廣告投放地點上，應堅持的是在重點地區進(jìn)行，前期盡量避免在競争對(duì)手占絕對(duì)份額的市場見面(miàn)。這(zhè)些重點地區往往是經(jīng)濟基礎好(hǎo)，公司已有一定知名度。在資金高效經(jīng)濟運作的前提下， 圍繞著(zhe)地級市、省會城市的周邊做足文章，在周邊縣市知名度、 美譽度上來後(hòu)在向(xiàng)中心城市發(fā)展。另外，廣告的投放時機上，堅持和鋪貨、促銷同時開(kāi)展，或者是廣告穿插著(zhe)投放。以廣告促銷售，以鋪貨檢驗廣告效果。這(zhè)個 時期的主要工作是充分利用廣告資源，擴大市場覆蓋率，完成(chéng)上市鋪貨任務。 

2 在制空權的保證下，要做好(hǎo)地面(miàn)的工作

2.1 首先制作氛圍。在終端一切都(dōu)可以讓消費者看得到的地方都(dōu)是營造氛圍的地方，當然前提是取得老闆的同意。 

2.2 其次要綜合利用各種(zhǒng)資源，比如圍裙、粘貼畫、條幅、燈籠等。試想一下，如果店招是公司制作的并印有公司産品字樣(yàng)的，櫥窗下是精美的包裝紙，當然也是公司的宣傳畫，門 框上是精美的條幅，店裡(lǐ)收銀台後(hòu)挂有公司産品印樣(yàng)的日曆，櫃台裡(lǐ)公司的産品占據較好(hǎo)的排面(miàn)，這(zhè)樣(yàng)下來經(jīng)過(guò)包裝，這(zhè)種(zhǒng)整體的宣傳輻射效果，以及對(duì)競争對(duì)手的壓制作用是十分明顯的。實踐證明， 銷量的絕大部分的比重都(dōu)被(bèi)這(zhè)些店占據了。  

2.3 最後(hòu)要挖掘各種(zhǒng)終端市場。快速消費品因爲價格較低，人們注重快捷方便性，所以要挖掘傳統外的渠道(dào)，開(kāi)辟競争 的第二戰場， 比如保健品既可在醫院、藥店裡(lǐ)銷售，也可在副食店、超市裡(lǐ)出現。現代營銷中，傳統的渠道(dào)嚴格劃分産品區域的曆史已經(jīng)不存在了，取而代之的是渠道(dào)的模糊化。 

3 市場的鞏固階段

3.1 渠道(dào)鞏固與發(fā)展階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)鞏固與發(fā)展階段，企業的産品已經(jīng)被(bèi)認知，市場需求開(kāi)始顯現并迅速擴大，消費者的購買開(kāi)始關注品牌。此時的渠道(dào)推廣重點應該是告知産品特點和優勢，加強品牌告知。應該把地面(miàn)媒體的傳播方式與其他媒體統一起(qǐ)來，以大力拓展分銷網絡。穩固已有的經(jīng)銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵其 提高産品銷量，提高渠道(dào)網絡成(chéng)員經(jīng)營企業産品的信心。主要 推廣策略體現爲初步樹立企業産品的品牌形象 ， 明确告知企業 産品的概念、特點和品牌概念信息，用品牌的獨特點迅速將(jiāng)企業品牌與其他品牌區别。著(zhe)重強調由于産品的特色與品牌的市 場價值能(néng)夠給經(jīng)銷商帶來的利益， 同時加大企業促銷政策的宣 傳力度，大力宣傳企業對(duì)渠道(dào)網絡成(chéng)員優惠而靈活的促銷政 策。 如各種(zhǒng)形式的價格折讓、折扣， 免費使用( 品嘗) ， 終端助銷，推廣補貼，人員支持，管理培訓等； 配合各級經(jīng)銷商開(kāi)展形式不的推廣宣傳和渠道(dào)關系維護。 爲了增強渠道(dào)網絡成(chéng)員的經(jīng)營 信心可以通過(guò)權威媒體刊登專題廣告軟文，強化企業與産品的正面(miàn)宣傳效果。同時通過(guò)優質服務完善管理和專業培訓等提升品牌形象，建立品牌知名度。 

3.2 渠道(dào)維護與穩定階段的推廣政策

在快速消費品渠道(dào)維護與穩定階段，企業産品的個性化特征已經(jīng)凸現出來，品牌的重要性與企業産品的個性利益已經(jīng)達到融合。此時渠道(dào)推廣的目的主要是圍繞産品的個性化。實現推廣層次化，使市場建設更加穩固，使産品在渠道(dào)市場上取得更大的利潤。在此階段渠道(dào)推廣的作用在于調整渠道(dào)網絡關系，加強渠道(dào)掌控力，鞏固維持廠商的戰略合作關系。主要推廣策略體現爲著(zhe)重強調企業在資金管理，人力資源等方面(miàn)的實力和良好(hǎo)的信譽以及給經(jīng)銷商帶來的産品利益之外的附加價值 和延伸價值，給經(jīng)銷商提供長(cháng)久盈利率的保障和盈利能(néng)力的培養。通過(guò)配合終端零售商的促銷，生動化展示和全方位的媒體 推廣來樹立企業品牌形象，強化企業品牌與産品品牌深遠的文化理念。通過(guò)形式多樣(yàng)靈活的公關推廣與形象展示來鞏固渠道(dào)網絡成(chéng)員的合作信心。總之，渠道(dào)的推廣政策是多種(zhǒng)多樣(yàng)的，組合型推廣策略是包括産品政策，人員管理，公關活動等多種(zhǒng)形式的綜合利用。在運用時一定要結合渠道(dào)建設的階段性和競争狀況有選擇地加以實施。