論快速消費品品牌傳播存在的3大問題——重慶快消品咨詢公司觀點

1 缺乏統一、持續的品牌傳播策略

品牌傳播從傳播效力來講，有高效力和低效力之分;從傳播收益來講，有當前的一次性收益和中長(cháng)期收益之别。快速消費品品牌傳播隻有圍繞品牌的核心識别和所設定的品牌形象，保持當前的促銷宣傳和長(cháng)遠的品牌形象傳播的平衡，堅持同一個聲音，才可以保證品牌資産在傳播中不斷增值。但是，許多快速消費品企業在進(jìn)行品牌傳播時缺乏持續一緻的品牌傳播策略，導緻了傳播效率的低下，具體表現在以下幾個方面(miàn):一是品牌傳播内容頻變，爲了短期的銷量随意改變傳播的主題和風格，造成(chéng)品牌認知的混亂;二是媒體策略不當，不考慮實際情況，片面(miàn)相信高空轟炸，終端截客:三是預算管理缺乏，今天有錢就猛砸，明天資金緊張就卡住脖子，品牌傳播投入曲線變化很大。

2 品牌傳播中片面(miàn)追求知名度

很多企業將(jiāng)品牌理解爲叫(jiào)得響的名稱，認爲名牌就是品牌，期望通過(guò)一二個事(shì)件或者大量廣告一夜成(chéng)名，認爲名氣大了品牌就做起(qǐ)來了。其實名牌隻是高知名度的牌子，并不是嚴格意義上的品牌。真正的品牌除了高知名度，還(hái)應具備美譽度、忠誠度、品牌聯想以及市場影響等等。名牌可以通過(guò)高額廣告費造就，名牌隻要不斷叫(jiào)賣就可以形成(chéng)。而要建立一個品牌，則是一個系統工程，包括品牌戰略規劃、識别設計、定位、傳播、品牌管理等等。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是一個持續積累的過(guò)程。一些快速消費品品牌，由于片面(miàn)地追求知名度，而忽視了品牌其他要素的同步，往往成(chéng)名也快，倒下去也快，如秦池、三株等。

3 認爲品牌傳播就是做廣告

很多快速消費品企業對(duì)大衆媒體廣告依賴程度很高，甚至認爲媒體廣告是品牌塑造的唯一手段。將(jiāng)品牌理解爲叫(jiào)得響的名稱，將(jiāng)其與産品的質量、形象、附加價值等一系列有形或無形資産分割開(kāi)來，加之廣告在宣傳一個名稱或口号上所具有的明顯的推動作用，造成(chéng)很多企業過(guò)度依賴廣告，導緻品牌塑造的成(chéng)本過(guò)高，爲數不少品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這(zhè)一點。其實，品牌傳播并不僅僅是廣告，品牌的建設更是一項複雜、系統的工程。比如，弱勢品牌企業在沒(méi)有大衆媒體廣告支持的情況下，可以利用小衆媒體廣告、終端生動化以及地面(miàn)的促銷活動等方式進(jìn)行品牌傳播。當然，如果要想創建強勢品牌，就必須做好(hǎo)品牌戰略規劃和品牌傳播規劃，沒(méi)有品牌傳播戰略貫穿始終的統帥，廣告、分銷、陳列、終端生動化和地面(miàn)促銷活動都(dōu)隻能(néng)是短期的增加銷售量的手段，無法對(duì)品牌資産進(jìn)行累加，也就無法完成(chéng)品牌對(duì)銷售的終極拉動作用。