老幹媽企業戰略分析——重慶快消品咨詢公司觀點

1 企業使命

企業使命是企業戰略的重要組成(chéng)部分，它描述組織的願景、共享的價值觀、信念以及存在的原因。誕生于 1886年的強生認爲“我們的首要責任是對(duì)醫生、護士、醫院、母親和所有使用我們産品的人負責”；成(chéng)立于 1891 年的默克宣稱要“保存和改善生命”；孟山都(dōu)（Monsanto）試圖“幫助消滅全世界的饑餓者”；摩托羅拉強調“永遠保持高尚的情操”……老幹媽的使命呢？似乎沒(méi)有，至少不爲人所知。而這(zhè)本身，就已經(jīng)是一種(zhǒng)落後(hòu)。

新古典經(jīng)濟學(xué)引入企業家管理才能(néng)，作爲除勞動、土地、資本之外的經(jīng)濟發(fā)展的第四極動力。企業家精神是企業家管理才能(néng)的有效載體。一位著名的經(jīng)濟學(xué)家曾說，現在中國(guó)的問題在經(jīng)濟，經(jīng)濟的問題在企業，企業的問題在企業文化，企業文化的問題在企業家。坦白地講，中國(guó)目前所缺少的，正是認識了“商業背後(hòu)的邏輯和規律”的企業家，而不是靠耍“小聰明”賺錢的企業老闆。某些經(jīng)濟學(xué)家所言的“仇富”心理，恐怕更多地要歸結于富豪們一擲千金的“豪爽”背後(hòu)所掩蓋著(zhe)的不得人心的資本原始積累。

近年來不少昧心商家生産的“問題食品”已給人們心頭留下了難以愈合的創傷。 對(duì)于有實力的行業領導者而言，富于挑戰性的遠大目标不僅是保有顧客忠誠的必需，更是凝聚内部員工的動力。基于此，老幹媽應把“爲顧客提供爽口、健康的産品”作爲自己忠貞不渝的使命，努力從原料到生産的所有環節提升自己的标準（如 GMP 裝修等） ，從源頭保障産品的健康和安全。并且，要從戰略高度把握新農村建設的有利契機，在實現農業産業化的基礎上發(fā)展産業的生态化，促進(jìn)經(jīng)濟與環境、社會的和諧發(fā)展。

2 原材料供應與技術創新

原材料供應方面(miàn)，從 2002 年開(kāi)始，老幹媽的采購形式經(jīng)曆了三次變革——由市場自購、價格随行就市，演變爲農戶根據質量要求自發(fā)組織種(zhǒng)植，運貨上門、按質定價。之後(hòu)，又聯合當地建立無公害幹辣椒基地和綠色産品原材料基地。截至 2004 年 5 月，老幹媽 82.3%的原材料直接來自于這(zhè)些生産基地。

然而，這(zhè)些基地建設僅爲半緊密型或松散型。這(zhè)樣(yàng)，市場這(zhè)隻“無形的手”必然時時刺激著(zhe)農戶的機會主義動機——農産品供不應求就會導緻市場價格大幅攀升， 農戶將(jiāng)已簽訂單的稀缺原料部分或全部投放市場， 必然造成(chéng)企業原料供應不足， 生産經(jīng)營也就無從保障。 因此，老幹媽必須與這(zhè)些生産基地建立牢固的戰略聯盟，加強與其相同或互補利益的融合，形成(chéng)利益一體、互惠互助的有機關系，以規避由于機會主義行爲所帶來的風險。必要時甚至可以采取收購方式取得其經(jīng)營權，實施規模化經(jīng)營，保障原材料供應的質與量。在技術創新上，老幹媽要加大R&D投入力度，積極引進(jìn)科技人才并注重對(duì)人才的培訓和激勵，發(fā)揮技術創新人才的潛力。同時，還(hái)可以通過(guò)資助高校課題研究，開(kāi)發(fā)适合企業、适應市場的産品；可以聘請外部專家提供咨詢意見、授課、作學(xué)術報告；可以采取合同或合作研究中心的方式進(jìn)行技術開(kāi)發(fā)。

總之，隻要有利于利用西南三省一市（雲、貴、川、渝）的大量特有資源（如野菜和菌類等）形成(chéng)自己的産品特色，有利于增強企業技術創新能(néng)力、提高産品附加值和企業競争力，合作形式可以不拘一格。

3 品牌建立、保護與營銷

衆所周知，戰略領域有兩(liǎng)個基本命題：其一，企業應該從事(shì)什麼(me)樣(yàng)的業務，這(zhè)被(bèi)稱爲公司戰略，或業務選擇戰略；其二，企業在所從事(shì)的業務領域内，如何通過(guò)系統性的動作赢得競争優勢，這(zhè)被(bèi)稱爲競争戰略，或業務戰略。

品牌建立屬于公司戰略範疇，它有單一、混合與獨立三種(zhǒng)模式。老幹媽可以效仿寶潔的多品牌戰略，對(duì)新産品按照各種(zhǒng)不同的系列采用新品牌。

這(zhè)樣(yàng)不但可以在無形中增加産品在有限貨架空間上的生存機會，也可以給顧客以更多的選擇機會，提升顧客滿意度。曾有研究指出，吸引一個新客戶的成(chéng)本是維系一個滿意的老顧客成(chéng)本的5倍，獲得一個新顧客與喪失一個顧客在盈利水平上相差16倍。在是否需要多元化的問題上，一般來講，企業實施多元化必須具備三個條件：業務的相關性、企業核心競争力的共享性和良好(hǎo)的成(chéng)長(cháng)性。鑒于中國(guó)的調味品行業尚處于嬰兒期，老幹媽應專注于行業内精耕細作，瞄準細分市場，實施高度專業化，切實避免盲目多元化。

品牌保護則更多涉及的是競争戰略。老幹媽的緻命弱點在于，它并沒(méi)有特别高的技術含量，隻有特殊工藝和配方，因而非常容易仿冒。有這(zhè)樣(yàng)一樁怪事(shì)：在貴陽老幹媽與湖南老幹媽的訴訟案中，後(hòu)者被(bèi)判爲侵權并被(bèi)要求停售。然而判決之後(hòu)湖南公司不但沒(méi)有停售，反而加緊促銷。更奇怪的是，北京某商場索性把貴州老幹媽的産品都(dōu)撤出來， 換上湖南老幹媽的商品——因爲湖南廠家給了商場 3 年 18 萬元的廣告贊助費，并承諾支付由此引發(fā)的所有官司費用。

出現這(zhè)種(zhǒng)狀況主要有兩(liǎng)點原因：其一， 《反不正當競争法》的相關法律條文對(duì)于判斷是否假冒仿冒的标準不明确，法律尺度不好(hǎo)把握。其二，地方保護主義盛行，各地的執法标準不統一。 在如此不健全的市場機制和惡劣的生存環境中，老幹媽要加強知識産權保護意識，做好(hǎo)自身産品的防僞工作；要積極溝通政府有關部門及調味品協會，參與建立行業标準，構築行業堡壘；還(hái)要配合各地工商行政部門開(kāi)展持續打假維權活動。

除了對(duì)侵權者進(jìn)行法律上的窮追猛打外，老幹媽還(hái)必須學(xué)會競争的規則，學(xué)會如何赢得競争。五年前，一位西安的貴陽老幹媽經(jīng)銷商就曾直言不諱地指出，湖南華越的産品在超市價格要高于貴陽老幹媽，而且賣得比貴陽好(hǎo)，原因是人家經(jīng)常做廣告、搞促銷活動，是“實實在在的做市場”。而自恃“皇帝的女兒不愁嫁”的貴陽老幹媽從不做廣告，也不搞任何活動，廠家對(duì)市場是不聞不問。

當然，這(zhè)一狀況也有所變化。接下來，老幹媽可以嘗試聯合高校在食品專業建立老幹媽獎、助學(xué)金，幫助家境貧寒的優秀學(xué)子完成(chéng)學(xué)業。這(zhè)樣(yàng)一來可以宣傳老幹媽的文化理念，體現企業的社會責任，二來也有助于感召并網羅一批優秀的專業技術人才作爲企業自主創新的後(hòu)備力量。

4 未雨綢缪，拓寬融資渠道(dào)

毋庸置疑，企業要發(fā)展，就必須不斷拓寬自身融資渠道(dào)。多年來，老幹媽資金鏈的運轉大部分是靠自我積累來支撐的。在做大做強的過(guò)程中，要繼續穩定巨大的市場份額，它仍須投入大量貨币。可以預見，若不未雨綢缪，這(zhè)種(zhǒng)自我積累滾動式的發(fā)展將(jiāng)很難滿足其擴張的需求，資金問題遲早會成(chéng)爲老幹媽發(fā)展道(dào)路上的一道(dào)坎。

目前，我國(guó)中小企業的融資渠道(dào)還(hái)是以銀行融資爲主，而銀行業自身的商業化改革使它們正在加緊收縮信貸體系。 盡管國(guó)家出台了諸如 《中小企業發(fā)展專項資金管理辦法》 等文件，以支持中小企業專業化發(fā)展、 技術進(jìn)步、 與大企業協作配套， 以及改善中小企業發(fā)展環境等，但畢竟僧多粥少。

如何拓寬融資渠道(dào)？有學(xué)者建議， 以目前的業績狀況和行業地位， 老幹媽應力争海外 （如香港或新加坡）上市融資，這(zhè)樣(yàng)“一方面(miàn)創始人可以套現一大筆現金緩解内心的财務壓力，另一方面(miàn)公司未來的巨大市場投入可以通過(guò)增發(fā)、配股和拆細的市場融資行爲完成(chéng)，同時上市後(hòu)透明化的管理和财務監管也可以降低目前家族化決策的風險， 使企業從此走上良性發(fā)展的軌道(dào)。”

對(duì)此，著名戰略管理專家、武漢大學(xué)企業戰略管理研究所所長(cháng)譚力文教授并不以爲然。他指出，上市對(duì)于一個中國(guó)的風味食品而言并不合乎實際，況且上市并不一定就是最好(hǎo)的策略——在管理工作中，從來就沒(méi)有兩(liǎng)頭甜的甘蔗。

筆者以爲，對(duì)于老幹媽這(zhè)樣(yàng)的民企而言，一方面(miàn)應努力争取政府的政策扶持，另一方面(miàn)更應通過(guò)不斷完善内部管理、提高自身素質來增強内生能(néng)力，解決融資難問題。從更長(cháng)一個時期來看，這(zhè)一切又有賴于相關法律法規的完善、國(guó)家宏觀調控下“多層次、多渠道(dào)”的資本市場結構的建立和中小企業信用擔保體系的健全。此外，在适當的情況下，利用海外市場融資也未嘗不可。