雅客V9品牌傳播的反思——重慶快消品咨詢公司觀點

雅客V9憑借強大的廣告投放及充分挖掘了維生素糖果的市場在2003年中創下了傳播及銷售的奇迹，但是高銷售的浮華背後(hòu)依然潛伏著(zhe)危機。以下作具體的分析：

1 産品及命名

維生素糖果其實很早就有了，隻是一直爲作爲獨立的市場來開(kāi)發(fā)。雅客的首先進(jìn)入無疑會在産品的初期産生較大的反映，但是雅客V9忽略了它的産品生命周期其實很大程度上依存于維生素市場的熱度，非典的到來刺激了維生素市場的火爆，可是誰又能(néng)一直擔保維生素市場會長(cháng)盛不衰呢?再者，雅客V9的名字雖然簡潔明了的傳達了補充九種(zhǒng)維生素的概念，但是随著(zhe)消費者認識的提高會很快發(fā)現它的漏洞，人每天需要補充的不僅僅是九種(zhǒng)維生素。想憑借9來宣傳它富含多種(zhǒng)維生素的初衷是好(hǎo)的，可是市場上早就有諸如:21金維它的訴求了，雅客V9的命名的确需要深入提煉。

2 過(guò)多依賴廣告的拉動

消費者購買雅客的動機大都(dōu)不是爲了補充維生素也不是爲了雅客的獨特口味，而是一種(zhǒng)由廣告拉動的好(hǎo)奇心促使他們嘗試，而不是真正想要補充維生素。另一種(zhǒng)可能(néng)是由富有運動感的包裝帶來的刺激心情需求，而不是雅客所極力宣傳的功能(néng)。這(zhè)種(zhǒng)由廣告刺激而完成(chéng)的購買注定不會長(cháng)久。爲此，我們需要從目标消費群體的消費情商，行爲特點，生活态度等心理層面(miàn)來挖掘，并指導我們的傳播思路和整體傳播觀念，像雅客這(zhè)種(zhǒng)單純的廣告刺激沒(méi)能(néng)讓消費者對(duì)産品本身有更多的認可，反而有一些品嘗過(guò)的顧客對(duì)它的炒作産生不良的情感，同時對(duì)于糖果行業來說，産品的利潤空間已經(jīng)随著(zhe)競争的加劇降到了最小化，而雅客V9的央視投放的大手筆不禁讓人反思雅客之路是否已經(jīng)偏離了市場的軌道(dào)！

3 傳播内容的偏離

整合營銷傳播的根本是傳播什麼(me)的問題，而雅客的傳播訴求點卻始終缺乏著(zhe)核心點。在央視的廣告中讓人感受不到雅客V9的美味和享受後(hòu)的美好(hǎo)心情的遐想，隻是感受到整個廣告富含極強的運動感，這(zhè)對(duì)于像雅客這(zhè)種(zhǒng)快速消費品來說無疑是一種(zhǒng)偏離。同樣(yàng)，在雅客的終端推廣活動中結合軟文介紹雅客的功能(néng)特點時還(hái)是沒(méi)有介紹它的口味，也沒(méi)有倡導它的休閑主張。這(zhè)樣(yàng)雅客在推廣活動上既沒(méi)有抓住消費者追求美味的心，也沒(méi)有宣傳采用後(hòu)的種(zhǒng)種(zhǒng)優點，不能(néng)在真正想補充維生素的消費者心中建立起(qǐ)“專業補充維生素的形象”。

4 創新跟進(jìn)不足

雅客V9的成(chéng)功引來了衆多企業的效仿，如:盼盼啓用徐靜蕾爲代言人、徐福記啓用曾志偉，可以說在03年糖果行業中，企業的競争幾乎成(chéng)了廣告巨額投入、明星代言、央視招标的競争。此時，雅客V9的先前傳播策略在這(zhè)種(zhǒng)同質化的競争中失去了新鮮力和刺激力，其靠廣告拉動的銷售注定不會有強勁的後(hòu)拉力。基于此糖果企業更應該將(jiāng)自身的品牌傳播放在創新性的策略上，而不是一味的模仿和盲目跟進(jìn)。