論雅客V9品牌傳播的執行——重慶快消品咨詢公司觀點

作爲一種(zhǒng)新的糖果品類，前期就應該從概念深化入手，結合大量的高空廣告迅速的建立品牌知名度，拉動市場需求。雅客爲了達到最大的廣告效果和營銷業績，并爲品牌積累強勢的品牌資源，在充分的消費者特征分析後(hòu)制定了“空中影視轟炸+平面(miàn)及網絡軟文的灌輸+地鐵燈箱。車體，寫字樓及高尚社區電梯間廣告+pop及終端陳列+鎖定終端攔截+事(shì)件活動+網絡遊戲”的傳播組合策略。

1 電視廣告

2003年8月26日，具有極強沖擊力和感染力的雅客V9<跑步篇>的廣告開(kāi)始在中央電視台的黃金時段播出，廣告一開(kāi)始告訴觀衆“本年度最具創意的糖果雅客V9誕生”，中間周迅巧妙的回答了雅客V9的功能(néng)“每天兩(liǎng)粒補充每日所需的9種(zhǒng)維生素”。同時利用跑步將(jiāng)運動感和體育精神融入其中。在以後(hòu)的投放策略中雅客始終貫穿“選擇央視，集中投放”的原則，并在以後(hòu)連續在央視創下了三個脈沖式的高峰。雅客的這(zhè)種(zhǒng)央視大投放讓消費者心目中形成(chéng)了維生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同時也建立了高度的聲音門檻，，阻止了競争對(duì)手的跟進(jìn)，爲此雅客付出了三億的代價。

2 平面(miàn)及網絡軟文

在正式投放前雅客V9利用大量的軟文對(duì)消費者進(jìn)行了維生素糖果概念的培養，因爲畢竟在雅客之前維生素糖果市場一直未作爲獨立的市場來開(kāi)發(fā)。同時利用報紙媒體的大衆性對(duì)雅客V9的代言人及費用做了大量的熱度宣傳，讓人們對(duì)雅客的廣告抱有極強的渴望度。一定程度上刺激了購買的完成(chéng)。随著(zhe)央視廣告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升後(hòu)，雅客則在終端利用軟文進(jìn)行功能(néng)的介紹及核心品牌價值的宣傳。

3 提醒式廣告

在央視的高空廣告的轟炸式灌輸後(hòu)，爲了迅速的提升認知度和影響力，雅客的各種(zhǒng)提醒式廣告紛紛登場，讓消費者無出可逃!車體，燈箱，寫字樓，社區等能(néng)利用的媒介幾乎都(dōu)被(bèi)用來宣傳，可以說雅客的覆蓋率在投放初幾乎超出了同類廣告的總和。

4 鎖定終端攔截

在終端攔截上雅客爲攔截對(duì)象設計了很多有趣的遊戲而且還(hái)可以積分，這(zhè)種(zhǒng)方式在吸引了注意的同時也提供了與消費者互動的機會。設計的各種(zhǒng)遊戲再網絡中同樣(yàng)可以玩，利用網絡媒體的互動帶動整體的傳播及銷售。

5 事(shì)件+活動

當雅客的宣傳熱度達到了高峰後(hòu)，超大規模的新品派發(fā)品嘗會更將(jiāng)宣傳推向(xiàng)了全新的記錄，在零售終端上利用精美的pop及終端的各種(zhǒng)活動來吸引注意。

總之，雅客V9無疑是2003年糖果行業裡(lǐ)的一匹黑馬，就是因爲它首先發(fā)現了維生素糖果作爲獨立的品類市場來開(kāi)發(fā)的機會， 第一個搶占了這(zhè)個市場空白，并且又將(jiāng)品牌、品類、媒介三集中的原則真正執行到位才能(néng)以驚人的速度創下這(zhè)個奇迹。