論徐福記的品牌定位——重慶快消品咨詢公司觀點

1 企業資源分析  徐福記是由來台灣的徐氏兄弟——曾分别在台灣經(jīng)營徐福記食品,徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被(bèi)譽爲“二十年金字招牌”。于1992年在中國(guó)廣東省東莞市注冊創立東莞徐福記食品有限公司。憑借16年(1976-1992)成(chéng)功的市場銷售經(jīng)驗，開(kāi)拓新局，快速獲得成(chéng)長(cháng)擴展。1997年徐福記與新加坡彙亞集團（TRANSPAC）海外投資基金共同合資，爲集團帶來嶄新思維及理念，共同成(chéng)立BVI徐福記國(guó)際集團，并注冊成(chéng)立東莞徐記食品有限公司，專事(shì)經(jīng)營徐福記品牌在中國(guó)糖果領域的永續發(fā)展。2000年，徐福記正式涉足現代渠道(dào)的經(jīng)營管理。爲集團在中國(guó)零售市場的大步拓展，紮下厚實的根基。2006年徐福記在中國(guó)擁有56家銷售分公司，超過(guò)13000個直接管控的終端零售點,成(chéng)爲中國(guó)最大的糖果品牌企業之一。企業現有糖果種(zhǒng)類有:徐福記棉花糖，徐福記酥心糖，徐福記什錦糖，徐福記橡皮糖，徐福記巧克力糖，徐福記花生糖，徐福記棒棒糖，徐福記奶糖，徐福記榴蓮糖，徐福記咖啡糖……                                                      公司在全國(guó)擁有26家銷售分公司，下轄120個業務片區。産品銷售網絡覆蓋全國(guó)31個省、市、自治區。終端銷售網點每年以30%的速率成(chéng)長(cháng)，包括：跨國(guó)連鎖銷售系統；大中型連鎖超市；内、外資零售賣場；量販店；傳統商場；百貨公司等，達到8000餘家。另外更滲透進(jìn)入便利店、士多店、批發(fā)市場。其中，主要的大賣場達到1500家以上，一、二級城市的二賣場約6500餘家。“徐福記”在暢銷中國(guó)的同時也在大力拓展國(guó)外市場，先後(hòu)與世界著名糖果商簽約達成(chéng)策略連盟，如美國(guó)Sunkist公司、英國(guó)EBL公司等，産品銷往美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區各國(guó)家

2 競争對(duì)手分析  在目前的糖果市場上，已形成(chéng)諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強勢品牌，各品牌在各自的細分市場上都(dōu)占有一定優勢。中國(guó)糖果市場呈現國(guó)際品牌，本土品牌和衆多中小企業參與競争的格局。各品牌在激烈市場競争中開(kāi)發(fā)新産品引導消費，搶占市場精耕細作，呈現出穩健增長(cháng)态勢。因此，企業面(miàn)臨衆多強大的競争對(duì)手

3 選擇目标市場：消費群體定位   學(xué)生消費群體和白領是占有率較大的消費群體。而家庭主婦則是另一類主要的消費群體。各個年齡段的消費者都(dōu)將(jiāng)是潛在消費者。糖果是一種(zhǒng)全時性的産品，作爲常年被(bèi)評爲“中國(guó)十大糖果”的徐福記在品牌和質量上絕對(duì)是過(guò)硬的。産品定位于中高端白領人士熱衷個性消費的人群。事(shì)實上，徐福記已經(jīng)吸引了穩定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上，占據老大的地位。品種(zhǒng)齊全，産品清晰。更要發(fā)掘各類品種(zhǒng)的産品個性。糖果的消費者有團購單位和個體消費者兩(liǎng)類，人們消費糖果時，最爲看重的是糖果的質量，包裝的精緻，高檔，價格适中，花色品種(zhǒng)、口味等因素，從某些方面(miàn)來看，消費者對(duì)糖果的需求將(jiāng)會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面(miàn)迅速發(fā)展。

确定目标市場  徐福記産品的目标市場是以白領爲主體的中高端主流消費群體。這(zhè)類消費群體更關注産品的品質和口味，具備很強的購買力和很高的購買頻次，并且容易形成(chéng)品牌忠誠。徐福記散裝糖果每500克的零售價在20元左右。這(zhè)種(zhǒng)産品的價格定位策略既能(néng)與中高端消費者的需求對(duì)接，又能(néng)爲徐福記産品赢得較大的利潤空間，使徐福記在這(zhè)個目标市場裡(lǐ)越做越強。

4 具體市場定位  徐福記集團現擁有自己的分公司數量達到了80多個，主要依靠自己的銷售公司直接向(xiàng)零售終端銷售産品。同時徐福記也沒(méi)有完全放棄經(jīng)銷商這(zhè)一資源。據估計徐福記直營的終端賣場數量在華南地區能(néng)達到所有賣場數量的80％，而剩餘的大賣場則依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)行維護。在華北、東北地區經(jīng)銷商的網絡優勢更加突出，徐福記直營的市場份額占到30％～50％。銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。徐福記的産品銷售市場主要是中國(guó)大陸，其餘還(hái)包括東南亞一些國(guó)家和地區，其中，中國(guó)大陸市場收入占總收入的90%以上。在強大的市場競争下，企業應繼續沿用産品分銷的手段上主要采取了連鎖銷售的方式，和一些大的其他産品企業非食品企業建立戰略聯盟關系，切實把握消費者的動态。憑借口碑,向(xiàng)外地由北至南的宣傳産品,宣傳徐福記,家家喜慶共選徐福記，選取北京，上海，深圳爲目标城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種(zhǒng)以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成(chéng)功人士，同時宣傳品牌文化。贊助一些中國(guó)傳統類似節目如茶話會等，投資一部圍繞月餅姻緣牽線的節目。目的宣傳中國(guó)産品的獨特品味，讓消費者體會其中樂趣。

5 産品定位策略  徐福記與主要競争對(duì)手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競争策略，主要表現在以下三個方面(miàn)：第一是在品牌傳播方面(miàn)，同類競争品牌主要是通過(guò)傳統的電視、主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過(guò)在銷售終端的傳播建立和提升品牌。   第二是在銷售通路方面(miàn)，同類競争品牌主要是通過(guò)各級代理商分銷産品；而徐福記主要是通過(guò)自己的銷售公司和直營終端銷售産品。第三是在産品規劃方面(miàn)，同類競争品牌主要是以各種(zhǒng)規格包裝産品的銷售爲主，散裝産品爲輔；而徐福記是以散裝産品的銷售爲主，包裝産品的銷售爲輔。