德克士品牌管理策略分析——重慶快消品咨詢公司觀點

1 選址戰略：農村包圍城市

地域的選擇對(duì)連鎖經(jīng)營企業來說是戰略性的選擇，它意味著(zhe)連鎖經(jīng)營企業進(jìn)入什麼(me)樣(yàng)的地域市場，在什麼(me)樣(yàng)的地域與什麼(me)樣(yàng)的對(duì)手進(jìn)行競争。

實際上，德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面(miàn)對(duì)抗，短短兩(liǎng)年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成(chéng)本居高不下，德克士持續虧損。在這(zhè)種(zhǒng)情況下德克士不得不忍痛斷腕，關閉北京、上海、廣州等地區分店。

随後(hòu)德克士吸取教訓，采取“農村包圍城市”戰略，面(miàn)向(xiàng)麥當勞、肯德基無暇顧及的國(guó)内二三級城市進(jìn)軍，主攻西北市場。在進(jìn)入城市選擇上，德克士隻選擇那些非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市内最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這(zhè)一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規格店鋪的選址。

德克士的選址戰略避實就虛，避免了和肯德基、麥當勞的正面(miàn)對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成(chéng)爲該城市的西式快餐第一品牌，即便是後(hòu)來肯德基或麥當勞也進(jìn)入了該市場，但不論是品牌影響力還(hái)是單店的營業額，德克士也都(dōu)處在領先地位。

2 連鎖戰略：以特許加盟主導

在連鎖模式上，相對(duì)于麥當勞、肯德基在特許加盟上的謹慎做法，德克士采取了“加盟連鎖爲主、直營連鎖爲輔”的戰略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟爲主、以合作加盟爲輔。特許加盟是爲願意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對(duì)投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設備資本作爲投資，加盟者以場地、裝修等資本作爲投資，德克士負責餐廳經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，加盟者提取固定利潤。

正是因這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)加盟方式充分考慮到了國(guó)内中小投資者的不同處境和經(jīng)營觀念，再加上德克士根據不同地點、不同面(miàn)積推出的不同店型并設計合理的加盟費用，使德克士很快吸引了大批加盟者。

另外在投資額上，相比肯德基、麥當勞上千萬元的投資額，德克士的普遍投資額僅爲一二百萬元，并且營運成(chéng)本也被(bèi)嚴格限定在适當的範圍内，從而使每個德克士餐廳的成(chéng)本遠低于肯德基、麥當勞，也就大大增強了生存和競争力。德排名第三的德克士新開(kāi)店鋪160家，總店數超過(guò)500家。就店數而言，德克士與位于第二位的麥當勞的差距在逐漸縮小。

3 營銷戰略：差異化營銷

“農村包圍城市”、“特許加盟戰略”本身就是德克士與麥當勞、肯德基進(jìn)行差異化競争的重要策略。除此以外，德克士在産品開(kāi)發(fā)、促銷方式等方面(miàn)相比麥當勞、肯德基等洋快餐嚴格執行的“千店一面(miàn)”更具有個性化特色。

在産品開(kāi)發(fā)上，雖然德克士的主打産品和肯德基一樣(yàng)都(dōu)是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與後(hòu)者形成(chéng)區别。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與KFC炸雞形成(chéng)鮮明差别。另外，在德克士開(kāi)發(fā)的産品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還(hái)推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類産品。

在促銷上，德克士有别于麥當勞、肯德基自上而下的全國(guó)性或區域性促銷體系不，采取自下而上與自上而下相結合的促銷策略。德克士的每個加盟店都(dōu)可以根據自身情況随時提出新的促銷措施，經(jīng)過(guò)與德克士公司讨論通過(guò)後(hòu)，第二天就可以實施。而麥當勞要搞促銷的話，一個簽呈就可能(néng)要在内部走半年。正是憑借這(zhè)種(zhǒng)貼近市場和消費者需求的靈活而快捷的促銷方式，德克士能(néng)以更低的成(chéng)本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。

德克士的差異化營銷使德克士具有強大的競争能(néng)力，加上德克士的投資額以及運營成(chéng)本相對(duì)麥當勞、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空間，因而很多德克士的加盟商在開(kāi)辦了第一家加盟店後(hòu)，往往又在幾年内開(kāi)辦了第二家、第三家加盟店。