糖果企業市場行爲分析——重慶快消品咨詢公司觀點

1 價格策略

糖果市場的産品高低檔次不同，價格差十分明顯。以巧克力市場爲例，高檔市場主要以國(guó)外品牌爲主，如吉百利、德芙、費列羅；而國(guó)内的地方性糖果企業主要面(miàn)向(xiàng)中低檔市場。以“德芙”爲例，對(duì)産品的規格進(jìn)行了細分，從而适應不同的消費者需求。

2 産品定位策略

産品定位主題化、功能(néng)化、個性化趨勢更加明顯，創新的定位點有健康、營養、功能(néng)、口味和外觀。從糖果行業發(fā)展的曆程來看，糖果的利益點經(jīng)曆了質量、口味，到現在營養與健康的變化過(guò)程，一個最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成(chéng)爲一個獨立的品類，引領糖類休閑食品消費時尚。

3 廣告策略

糖果市場在大中城市的競争愈演愈烈，廣告投入一擲千金。

以福建雅客爲例，廣告制作費和形象代言人的費用多達百萬元，廣告預算總達6000多萬元，其中央視廣告費用占據了一半，2011年更是邀請王力宏作爲其形象代言人。雅客的成(chéng)功，導緻其他企業紛紛效仿。金絲猴的廣告費用更是多達3000多萬元，覆蓋央視一套、二套、三套、三套、六套，還(hái)不包括在重點銷售區域的地方電視台及紙媒體上所投放的的廣告費。

由此可見，電視廣告成(chéng)爲強勢糖果企業最重要的促銷手段，這(zhè)也是一些中小型企業可望而不可及的。

4 終端渠道(dào)策略

爲了在市場上占據有利位置，糖果企業加大市場開(kāi)發(fā)和網絡編制力度。細分銷售區域，在大型商場開(kāi)設專櫃和店中店，與各大著名超市聯手經(jīng)營，還(hái)開(kāi)設了糖果專賣店。

在國(guó)内，雅客十分注重占領大城市的著名超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)等。作爲業内第一家糖果專賣店，金絲猴首家專賣店于2003年10月在山東濟南開(kāi)張，專賣店的産品以金絲猴爲主，并帶有其他種(zhǒng)類産品的銷售。開(kāi)專賣店相當于開(kāi)辟了一個新的銷售渠道(dào)，糖果專賣店將(jiāng)成(chéng)爲一種(zhǒng)趨勢。

5 兼并與合作行爲

糖果市場競争的加劇必然會促使企業間兼并與合作行爲。在這(zhè)方面(miàn)國(guó)外的大公司爲盡早打入中國(guó)市場更快獲得壟斷地位，做得尤爲突出。繼可口可樂、百事(shì)可樂、法國(guó)達能(néng)、美國(guó)百勝等洋巨頭紛紛重拳出擊，并購國(guó)内食品企業後(hòu)，雀巢的又一次大規模收購，洋品牌與民族品牌如何在市場中角逐或共赢。7月11日，雀巢和徐福記同時宣布，雀巢公司已與徐福記創始家族簽署協議，以17億美元(折合人民币約111億元)收購徐福記60%的股份，徐氏家族持有剩餘的40%。目前，該收購案正在等待商務部的調查審批。外界對(duì)此紛紛猜測——由于兩(liǎng)者市場份額均位于行業前五，若收購成(chéng)功，將(jiāng)颠覆性地改變中國(guó)糖果業的格局。雀巢對(duì)中國(guó)糖果市場的控制力將(jiāng)明顯增強，不僅進(jìn)一步提升與瑪氏、卡夫、聯合利華等對(duì)抗的籌碼，也進(jìn)一步壓縮了雅客、金絲猴、大白兔等國(guó)内中小糖果企業的生存空間，競争激烈程度加劇，將(jiāng)給行業帶來新一輪洗牌，一些二三線品牌將(jiāng)逐漸被(bèi)淘汰出局。