飲料企業營銷4大模式——重慶快消品咨詢公司觀點

1　文化營銷模式

可口可樂可以算是全世界最知名的飲料公司了，它憑借著(zhe)意外的配方，高超的營銷手段用簡單的“水+氣+濃縮液”在過(guò)去的近100年時間裡(lǐ)中幾乎征服了全世界。在世界範圍内的成(chéng)功主要靠的就是其幾乎做到完美的文化營銷模式。通過(guò)把自己塑造成(chéng)爲美國(guó)文化的象征，依托美國(guó)政治經(jīng)濟文化的強大的綜合實力。借助全世界其他國(guó)家對(duì)美國(guó)文化、生活方式的憧憬，使可口可樂變成(chéng)了消費者體驗美國(guó)的文化、生活方式的一種(zhǒng)手段，從而抓住了消費者的心。文化都(dōu)是一個動态的變遷過(guò)程。在變遷的過(guò)程中，舊的文化會逐漸失去規範作用，而新的文化又會産生一些新社會規範和價值取向(xiàng)，使人們産生新的心理、性格和行爲，中國(guó)的改革開(kāi)放使中國(guó)人開(kāi)始真正的全方位的了解世界，了解美國(guó)及其文化、生活方式，正式在此機遇之下可口可樂披著(zhe)美國(guó)文化的華麗外衣征服了中國(guó)的消費者，井在以後(hòu)的日子進(jìn)行大規模的公關宣傳培育了一批又一批的忠誠消費者。營銷的本質就是要改變人們的生活方式，可口可樂做到了所以它成(chéng)功了。然而，可口可樂的營銷模式對(duì)于我們中國(guó)的飲料行業并不适用，中國(guó)的政治經(jīng)濟實力、文化影響力還(hái)不足以爲中國(guó)企業提供一個很好(hǎo)的平台。另外，中國(guó)飲料行業的自身實力還(hái)與那些跨國(guó)集團相差甚遠。中國(guó)飲料行業的發(fā)展應該立足于國(guó)内，苦修内功(産品的創新，研發(fā))，而後(hòu)再去學(xué)習招式(營銷技巧)，在穩定發(fā)展的基礎上培養自身的競争力。以圖將(jiāng)來在國(guó)際市場上于其他的跨國(guó)巨頭們一決高下。因急功近利而失敗的企業是在太多，但是多數企業總是在相同的地方倒下。道(dào)理很簡單，做起(qǐ)來很難，大多數的企業隻看到了可口可樂成(chéng)功的輝煌，卻都(dōu)忘記了它在這(zhè)之前已經(jīng)有了近百年的積累，也是不斷的通過(guò)失敗汲取經(jīng)驗(收購哥倫比亞廣播公司的投資失敗，新口味可口可樂的上市失敗)才最終獲得了舉世矚目的成(chéng)功，所以中國(guó)的飲料行業在發(fā)展的過(guò)程中應該腳踏實地，現代社會瞬息萬變，機會到處都(dōu)是，但是機會總是給那些有準備的人的，我們現在應該學(xué)習的不是怎樣(yàng)去抓住機會，而是應該學(xué)會怎樣(yàng)去準備，做一個又準備的人、有準備的企業。

2 渠道(dào)營銷模式——娃哈哈

娃哈哈可以算是中國(guó)飲料行業的龍頭老大，從最初的校辦工廠到現在的世界前幾名的飲料生産商，宗慶後(hòu)用了不到20年的時間。也算是創造了中國(guó)民營企業發(fā)展的一個神話，娃哈哈的成(chéng)長(cháng)要歸功于宗慶後(hòu)的企業家才能(néng)和企業家精神，但是在跨國(guó)公司、台資企業的猛烈沖擊下依然能(néng)夠很好(hǎo)的發(fā)展起(qǐ)來則更應該歸結爲其背後(hòu)的渠道(dào)營銷模式——“聯銷體”模式。所謂營銷聯合體是指制造商與銷售商通過(guò)協議規範自身行爲，雙方實現風險共擔、利益共享的經(jīng)濟聯合體。其主要内容是：銷售商取得一定區域經(jīng)銷權，需要支付一定數量的保證金；在保證金額度内，企業保證完全按照銷售商的要求發(fā)貨，有供貨優先權；年底時，對(duì)于遵守協議、及時結清貨款的銷售商，公司償還(hái)保證金并支付大大高于銀行同期存款利率的利息，對(duì)于沒(méi)有遵守協議的銷售商，公司將(jiāng)扣除銷售商的保證金用以支付違約損失。通過(guò)對(duì)渠道(dào)經(jīng)營方式的創新，宗慶後(hòu)通過(guò)進(jìn)一步的精耕細作把自己的渠道(dào)網絡編織的如蜘蛛網一般的密，使自己在推出後(hòu)續産品時就具有了其他新産品所沒(méi)有的先發(fā)優勢。非常可樂之所以可以在兩(liǎng)樂聯手圍剿中國(guó)本土可樂的戰争中幸存下來，正是得益于其對(duì)的農村市場的蛛網式渠道(dào)，通過(guò)“農村包圍城市”的戰略在本土市場上站穩腳跟。人們在總結娃哈哈成(chéng)功的經(jīng)驗時往往就止步于此，并在此基礎上慶幸民族品牌的成(chéng)功。認爲隻要可以模仿其渠道(dào)營銷模式就應該可以成(chéng)功。其實娃哈哈“聯合體”營銷模式的成(chéng)功是建立在有較高的盈利水平、又一定的品牌知名度、産品适銷對(duì)路、成(chéng)長(cháng)速度很快的基礎之上。如果單純的看其成(chéng)功模式，沒(méi)有深入的研究其成(chéng)功的基礎條件，必然會出現“畫虎類犬”的結果。

3 事(shì)件營銷——王老吉

所謂事(shì)件營銷。是指企業通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事(shì)件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或産品的知名度、美譽度，樹立良好(hǎo)品牌形象，并最終促成(chéng)産品或服務的銷售的手段和方式。在這(zhè)方面(miàn)最成(chéng)功的無疑是在汶川大地震中捐出一億的”王老吉”，一個億換來全國(guó)人民的認同，換來了網絡上的“封殺令”(“王老吉。你夠狠”!“爲了‘整治’這(zhè)個嚣張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”有網友如此“惡狠狠”地号召網民們徹底“封殺”王老吉!)，同時也換來了王老吉從一億到九億的年營業額。面(miàn)對(duì)突發(fā)性的事(shì)件，王老吉第一時間做出了快速的反應，捐出了將(jiāng)近是其2007年一年的營業額，不得不讓我們佩服這(zhè)個企業的社會責任感之強和魄力之大。對(duì)于這(zhè)樣(yàng)的企業，社會對(duì)它的回饋就是整個中國(guó)市場——這(zhè)也正是王老吉多少年的夢。王老吉的偶然成(chéng)功之中又有著(zhe)必然的因素。在平時的運作過(guò)程中就有一套完善的意外事(shì)件的應對(duì)機制，這(zhè)樣(yàng)在意外事(shì)件到來之際才能(néng)從容應對(duì)。在适當的時間、做适當的事(shì)、說适當的話。同時還(hái)要具備另外一個條件——企業的社會責任感。在本次事(shì)件營銷的過(guò)程中雖然事(shì)後(hòu)王老吉的運作很好(hǎo)，但是真正感動中國(guó)億萬群衆的還(hái)是那份難得的企業社會責任感。這(zhè)也許正是許多中國(guó)的其他企業應該從中學(xué)習的東西。

4 賣點營銷——功能(néng)型飲料

目前，功能(néng)性飲料大緻可分爲兩(liǎng)類：補充型和功能(néng)型。補充型的如樂百氏的維生素水飲料“脈動”、健力寶的A8、北京巨能(néng)公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”、上海三得利公司的“維體”等。其作用是有針對(duì)性地補充人體運動時丢失的營養；功能(néng)型的有怡冠、力保健、力麗等，它們是通過(guò)在飲料中添加維生素、礦物質等各種(zhǒng)功能(néng)因子。使之具有某種(zhǒng)功能(néng)，以滿足特定人群的保健需要。從理論上來說，一個産品具有自己獨特的賣點，成(chéng)功的幾率要一般普通的産品要高出很多倍。但是如今的飲料市場上新鮮的名詞層出不窮，讓消費者暈頭轉向(xiàng)，如何能(néng)夠正确的引導消費者、教育消費者認識了解并且接受自己的賣點應該是各飲料商家應該好(hǎo)好(hǎo)考慮的問題。作爲快速消費品的飲料行業，消費者在選擇時更加傾向(xiàng)于感性屢面(miàn)，如何提煉出簡單易懂的賣點，使之快速的侵入消費者的大腦才應該是取勝之道(dào)。而如今的許多飲料廣告賣點所使用的術語，使很多比較專業的人士也未必能(néng)夠搞清楚的，更何況我們普通的大衆消費者了。在這(zhè)一點上北京巨能(néng)公司的平衡飲料“體飲”在整個營銷策劃的過(guò)程中就做的非常好(hǎo)，通過(guò)簡單易懂的“平衡體飲”將(jiāng)飲料的主要功能(néng)和中國(guó)人“中庸”的思維方式巧妙的結合在一起(qǐ)，在市場上取得了很好(hǎo)的效果。

5 口碑營銷——紅牛

紅牛本應該在功能(néng)型飲料之列，而且應該是功能(néng)型飲料中運作的很好(hǎo)的一個品牌，但是我們這(zhè)裡(lǐ)說的是一種(zhǒng)完全不同于在中國(guó)市場上所見到的紅牛的功能(néng)型飲料，從1997年進(jìn)入美國(guó)市場後(hòu)，逐漸在美國(guó)市場上取得巨大的成(chéng)功。而它的成(chéng)功正是一反飲料行業的常規做法，放棄大衆的營銷模式，以精準的小衆爲目标通過(guò)口碑營銷的模式，以微小的市場開(kāi)發(fā)投入(極少使用傳統的市場推廣方式)，赢得自己的品牌地位和消費者的忠心。口碑營銷可簡單理解爲“通過(guò)購買者以口口相傳的方式將(jiāng)商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人。從而促使其購買決策的形成(chéng)的一種(zhǒng)營銷方式”，紅牛正是通過(guò)鎖定學(xué)生群體，利用學(xué)生領袖的可信度，通過(guò)口口相傳逐漸推廣到整個美國(guó)社會。紅牛在美國(guó)市場上始終隻有一種(zhǒng)型号的産品，單一的産品結構使得“紅牛信守的是傾力而爲—要做就把一件事(shì)做到最好(hǎo)”的理念深人人心。紅牛的這(zhè)種(zhǒng)做法也是衆多的營銷專家提出的産品結構理論相悖，但是就是憑借著(zhe)這(zhè)單一的産品結構在美國(guó)這(zhè)個新産品層出不窮，營銷費用巨增的市場上保持平均每年兩(liǎng)位數的增長(cháng)。規則通常是建立在大多數人認同的基礎之上，依據規則辦事(shì)就容易産生路徑依賴，偶爾的反常規的操作常常會收到意想不到的效果。有旬廣告說很好(hǎo)“規則是用來打破的”。很多企業的成(chéng)功都(dōu)是在打破了規則之後(hòu)。