論潤喉糖新品上市之市場定位——重慶快消品咨詢公司觀點

在市場競争日益激烈、新産品層出不窮的今天，要開(kāi)發(fā)一個新産品并能(néng)迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。爲此，企業在新産品入市前必須要對(duì)相關産品的市場做整體分析，了解競争對(duì)手的市場狀況，了解消費者的消費狀況，給新産品找準市場切入點，方能(néng)實現企業預期目标。

現就通過(guò)D潤喉糖的新産品上市過(guò)程，對(duì)新品上市前企業找準市場定位和産品定位予以介紹。

1 對(duì)潤喉産品市場的調研與分析   

潤喉産品市場總體規模爲20億元；增長(cháng)率爲10％～20％，是一個成(chéng)長(cháng)性較好(hǎo)的品類。其中潤喉糖市場的總容量預估爲10億元左右(指滋潤類、薄荷類糖，不含口香糖)，略低于咽喉藥市場容量。潤喉糖的市場增長(cháng)率高于咽喉類藥品，預計爲25％左右，是值得中長(cháng)期、有計劃介入的市場。

 2 對(duì)潤喉産品的功能(néng)及消費者關注的因素調研與分析   

潤喉市場的藥品其功能(néng)主要用于緩解因用嗓過(guò)多、感冒或煙酒過(guò)度而引起(qǐ)的喉部不适，多隻在喉部不适時食用；這(zhè)些産品主要在藥店銷售，由于是藥品，所以消費者對(duì)緩解喉部不适的效果更爲關注，而對(duì)價格等其他因素的敏感度相對(duì)較低。   

潤喉糖則以清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦爲産品賣點，其特點是既可獨自享用，也可與人分享，屬放松休閑類，可随時食用，這(zhè)些産品主要在超市銷售，由于屬休閑食品，消費者對(duì)産品包裝、口味、外形等要求較高，且有較高的價格敏感度。   

3 對(duì)潤喉産品的競品狀況做調研與分析   

潤喉市場的藥品主要競争對(duì)手：金嗓子喉寶、西瓜霜含片、草珊瑚含片、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等。

金嗓子喉寶在市場上遙遙領先，年銷售收入6億元，占據市場份額30％；其渠道(dào)滲透力所形成(chéng)的競争優勢不可低估。西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元，占據市場份額10％；江中草珊瑚含片年銷售收入1．5億元，占據市場份額7．5％；華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等産品年銷售收入在0．6～1億元之間，咽喉藥品市場格局已經(jīng)形成(chéng)。   

以上産品上市的時問大部分較早，渠道(dào)建設完善，品牌知名度高，且各企業在每一年度均有持續的廣告投入和較高的市場費用支持。産品本身差異不明顯，消費者需求基本滿足。總體上看，市場機會是存在的，但競争難度大，需要智慧和實力的較量。   

潤喉糖主要競争對(duì)手：箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等，品牌具有較高的知名度，除上述品牌外，好(hǎo)利安、寶路、涼可潤等潤喉糖品牌也爲消費者所熟知。   

由于潤喉糖的品牌不斷增加，其品種(zhǒng)、包裝等也會經(jīng)常變換，因而消費者在選擇時有較強的不确定性，品牌忠實度不高。廣告對(duì)消費者選擇潤喉産品、特别是潤喉糖影響較大，甚至可能(néng)成(chéng)爲他們更換品牌(潤喉糖)的主要原因。作爲一種(zhǒng)休閑食品，風格輕松随意、能(néng)帶來清涼感受的廣告，將(jiāng)因爲與産品特點較爲一緻而會得到了消費者的普遍認可和歡迎。傳遞給消費者的風格是輕松、清涼。潤喉糖市場因品牌忠誠度不很高，易受廣告影響轉換新品，故有較大市場介入機會。   

鑒于以上的産品調研和分析，企業找到了符合自身産品特點的市場切入點，給予了産品清晰的定位，即以清咽利嗓爲主體功能(néng)，降解煙毒、清新口氣爲特殊利益的功能(néng)食品。可滿足的利益介于潤喉糖和潤喉藥之間。産品不僅具有咽喉糖清新口氣、提神醒腦的作用，更可以迅速解除上感、煙酒過(guò)度、用嗓過(guò)度、上火、咽炎等原因引起(qǐ)的咽喉幹、癢、疼、緊、澀、異物感、咳、痰、嘶啞、口臭等症狀，起(qǐ)到解毒潤肺、消腫止痛、祛痰止咳的作用，保護嗓子健康，可有效降低吸煙對(duì)呼吸系統的危害，尤其适合吸煙者長(cháng)期使用。與藥相比，它消除症狀起(qǐ)效速度更快、持續時間更長(cháng)、口味更佳，可長(cháng)期含服且無不良反應。