論茶葉營銷的品牌标準化——重慶快消品咨詢公司觀點

中華煙，茅台酒，就是典型的用品牌來标準化。

目前象天福茗茶、八馬、大益等茶葉經(jīng)營實體在從事(shì)這(zhè)方面(miàn)的工作，這(zhè)也是經(jīng)營茶葉的主流勢力，但筆者認爲他們并沒(méi)有抓住“品牌标準化”的精髓，他們更多地是想賣自己的品牌附加值。認爲一個同等的茶葉貼上自己标簽後(hòu)就可以多賣些錢！所以你如果有空到天福的品牌形象店看一看就知道(dào)，與其說他們是賣品牌，倒不如說是做“茶文化”，完全是一種(zhǒng)不商不文化的景象。除了極具“文化内涵”的裝修和個别“古董”外，你看到的天福茶葉包裝多種(zhǒng)多樣(yàng)，有簡裝的、有鐵盒的、有木盒的、有雕龍畫鳳的，反正盡你的想象力的極限什麼(me)樣(yàng)的包裝都(dōu)有，或者天福想通過(guò)茶葉的包裝豪華程度來告訴你這(zhè)包茶葉有多貴！這(zhè)就應了一句著名的白酒廣告語，“喝酒不喝紙盒子”！茶葉基本上成(chéng)了賣包裝。

說到底，天福也好(hǎo)八馬也好(hǎo)，其本質就是“捯饬一下賣個好(hǎo)價錢”。并沒(méi)有站在行業角度去解決茶葉标準化的問題。的确，這(zhè)個目标不容易做到，一個方面(miàn)是因爲茶葉每年的出品不能(néng)做到标準化，二則普通茶葉不可能(néng)象立頓茶包和煙草那樣(yàng)可以“調”到一個統一的味道(dào)。所以所謂的品牌标準化并沒(méi)有一個茶企能(néng)真正地履行，沒(méi)有那個茶企在履行所謂的一個“公道(dào)”。

如果非有找一個相對(duì)較好(hǎo)的品牌的話，那應該是大益，爲何說大益做得相對(duì)不錯呢？主要來源兩(liǎng)個方面(miàn)，一個是大益主力經(jīng)營普洱茶種(zhǒng)，相對(duì)聚焦。另一個原因是大益并不是渠道(dào)導向(xiàng)的，而是産品導向(xiàng)的。我們知道(dào)普洱的重要價值除了茶葉好(hǎo)之外，重要的價值标準是普洱的保存年份，有了這(zhè)個年份指标，普洱标準化相對(duì)容易些。而大益好(hǎo)像也斬釘截鐵地把自己定義到普洱上，并不是大包大攬地做許多茶種(zhǒng)。大益在普洱上的标準化相對(duì)深入一些，這(zhè)就決定了大益可以放心地把自己的茶拿到别人的店裡(lǐ)來賣。也就是說大益關注的點在“茶”身上，不象天福、八馬把關注的點放在了“店”身上，大益這(zhè)樣(yàng)做的好(hǎo)處是可以借助别人的渠道(dào)更廣泛地流通自己的産品。

而天福與八馬更多地象是傳統茶店的升級，統一了店面(miàn)的形象方便溢價。所以說天福八馬類的品牌并沒(méi)有關注到茶葉我們所說的用“品牌來标準化”的核心問題。

我們這(zhè)裡(lǐ)談到“标準化”的問題，事(shì)實上是種(zhǒng)“公道(dào)”的證明體系，我們都(dōu)知道(dào)茶葉的銷售面(miàn)臨的是“信息不對(duì)稱”的問題，賣茶的人往往是非常懂茶的人，而賣茶的人往往對(duì)茶一知半解，所以常見的現象是賣茶者害怕賣茶的人“忽悠”自己，而往往通過(guò)與賣茶者建立不錯的人際關系後(hòu)，才放心地購買賣茶者的茶葉，說得更具體點就是，賣茶者是沖著(zhe)賣茶人而買他的茶葉的，傳統的茶葉店就屬于這(zhè)方面(miàn)的典型，也就是我們說的做茶，就是做人際。這(zhè)種(zhǒng)認知的不對(duì)稱導緻了，茶葉購買的不便。

筆者認爲如果有品牌暫且放開(kāi)自身的利益，用品牌客觀評定茶葉的品級，徹底讓自己的品牌成(chéng)爲“中介”者，將(jiāng)獲取更長(cháng)遠的利益，如果這(zhè)麼(me)說您仍不太清楚我所說的意義，想想貨币的價值就知道(dào)了，貨币本身是沒(méi)有任何“使用價值”的，但貨币的所代表不同商品的“公信力”，使得貨币具有巨大的“交易價值”而極易流通。如果有品牌能(néng)暫且抛開(kāi)短期利益，成(chéng)爲衡量茶葉的“尺子”。該品牌必然具有茶葉界“貨币”的“公信力”。

原産地标簽，就是這(zhè)方面(miàn)的典型，雖然并不能(néng)說明貼有原産地标簽的茶品比沒(méi)有原産地标簽的茶葉品質更高，但貼有這(zhè)種(zhǒng)标簽的茶葉顯然更方便流通。這(zhè)一點特别表現在出口上，想想看，老外跟我們多數不懂茶的人一樣(yàng)，他們沒(méi)有可以評估茶品的标準，唯有通過(guò)原産地标簽的方式鑒别茶品。

而原産地标簽是官方的規範标準，而官方訂立的标準極易厚此薄彼，且極易被(bèi)僞造。所以這(zhè)類産地标簽型的産品可能(néng)隻是表現在出口時才有價值，而在内銷時特别在傳統渠道(dào)的銷售時往往沒(méi)有任何價值。

如果有某個品牌暫且放下短期的“貼标”就“溢價”的眼前利益，而完全客觀地對(duì)不同的茶品進(jìn)行級别評定（而不是加上華麗不實的包裝），然後(hòu)設定某種(zhǒng)嚴格的包裝級别去規範，一級茶、二級茶，讓賣茶人能(néng)放心不加辨别地象買香煙一樣(yàng)購買，那茶葉將(jiāng)會是另外一個嶄新的局面(miàn)，利樂包就是這(zhè)方面(miàn)的代表，與其說其售賣的是優秀的包裝，倒不如說其售賣的是标準。隻要裝到裡(lǐ)面(miàn)就是品質保證。可惜的是我們的多數茶企是象天福、八馬這(zhè)樣(yàng)的品牌，貼上品牌之後(hòu)就溢價了，就失去了公信力，也自然無法自由地流通，可以說，若有品牌建立公信力的評判極緻，其品牌下的産品便可以成(chéng)爲“硬通貨”象貨币一樣(yàng)自由地流通。

不要急于去賣茶葉了，這(zhè)個市場上已經(jīng)不缺一個賣茶葉的品牌，而太缺的是茶葉評判機制的品牌！

誰能(néng)做到，必定握天下茶市與鼓掌之中！