雲南白藥牙膏産品定位分析——重慶快消品咨詢公司觀點

現在，世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成(chéng)熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起(qǐ)主要作用，價格競争越來越激烈。2008年，我國(guó)牙膏行業得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，預計到2010年，我國(guó)牙膏市場規模將(jiāng)達到181億元，其中中草藥牙膏將(jiāng)超過(guò)50%的市場份額，一些區域性中小企業將(jiāng)面(miàn)臨被(bèi)淘汰的風險，而在高端市場和低端市場，國(guó)内外品牌將(jiāng)互有攻守。其中，雲南白藥牙膏以其特有的産品定位，占據著(zhe)相當一部分的市場份額。

雲南白藥牙膏的發(fā)展史：

2003年，雲南白藥總裁王明輝偶然了解到，用白藥治療牙齒出血症狀在民間早有使用和記載，而當時一些醫生也會讓病人在牙膏上塗抹一層白藥來治療牙病。一個大膽的想法由此誕生，便有了今日的雲南白藥牙膏。

2004年，雲南白藥集團王明輝總裁對(duì)外宣告，集團目标是“穩中央，突兩(liǎng)翼”。雲南白藥牙膏便是其中“一翼”。爲此，集團特成(chéng)立了“健康産品事(shì)業部”，由總裁助理秦皖民兼任事(shì)業部總經(jīng)理，集團市場部總經(jīng)理黃衛東全權協助，負責雲南白藥牙膏的營銷推廣。經(jīng)過(guò)半年的運作，隊伍、渠道(dào)、終端已初具規模，此時，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場。雲南及周邊市場已赢得了3000萬的基礎銷量。

2005年6月，雲南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，凱納策劃機構有幸與雲南白藥集團進(jìn)行全程、長(cháng)線深度戰略合作，在營銷和傳播領域，共同推廣雲南白藥牙膏。

2006年底，其市場銷售額累計已飙升至3個億，成(chéng)功開(kāi)拓了功能(néng)性牙膏高端市場的新大陸，确立了中國(guó)功能(néng)性牙膏的品牌地位。

2008年底，雲南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成(chéng)爲醫藥産品進(jìn)軍日化領域的成(chéng)功典範。

傳統牙膏市場競争：

市場上，牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發(fā)展到預防型、美容型、生态型、生物型等多種(zhǒng)牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明，朗力福的綠茶配方，舒敏靈的脫敏等。各大品牌中，産品進(jìn)入同質化競争階段，最終表現爲激烈的價格競争，而以高露潔爲代表的大品牌依靠低價和不斷推出低價位産品的方式來阻擊競争。傳統牙膏市場競争激烈，并且被(bèi)大品牌壟斷，小企業很難生存。

雲南白藥牙膏的市場分析：

牙膏作爲主要口腔清潔用品, 經(jīng)過(guò)多年的研究開(kāi)發(fā), 已經(jīng)取得長(cháng)足的發(fā)展。消費者對(duì)牙膏需求的增加以及産品的多樣(yàng)化, 使得牙膏已從最初的單純簡單清潔爲主, 發(fā)展成(chéng)爲更多元、細分的消費市場。我們以“功能(néng)”和“原料”爲因素對(duì)牙膏市場進(jìn)行細分分析。當前市場主流牙膏的功能(néng)大緻爲：牙龈防護、口腔清潔、牙齒美白以及情感體驗幾大類；而各類牙膏所采取原料大緻可分爲中草藥和非中草藥兩(liǎng)大類。

雲南白藥的目标市場屬于“中草藥--牙龈防護”的細分市場，而“中草藥--牙龈防護”市場又被(bèi)進(jìn)一步的細分。這(zhè)個子市場以“病症”和“原料”進(jìn)行進(jìn)一步的細分，從“原料”角度可以看出，許多運營商將(jiāng)火力集中于“大衆草藥--牙龈防護”市場，“專業藥用草藥--牙龈防護”市場涉足者比較少。

由雲南白藥牙膏的産品特點可以看出，雲南白藥將(jiāng)目标市場鎖定在了“專業藥用草藥--牙龈防護”市場。制藥企業出身的雲南白藥打著(zhe)“非傳統的專業口腔保健牙膏”的品牌大旗一舉進(jìn)入專業口腔保健牙膏市場，是很有其競争優勢的，且這(zhè)種(zhǒng)競争優勢是傳統的市場競争者望塵莫及的。雲南白藥牙膏本身的産品功能(néng)爲“有效防治牙龈出血，牙齒腫痛，口腔潰瘍”，經(jīng)統計發(fā)現，80%的消費者有口腔疾病的困擾，其中55%的患者希望能(néng)夠通過(guò)簡便的方法克服這(zhè)一困擾。

綜上分析，將(jiāng)牙膏做成(chéng)專業的口腔保健品是契合消費者心理需求，能(néng)夠引起(qǐ)消費者購買行爲的。

雲南白藥牙膏基于價格的産品定位：

根據目前牙膏市場價格情況來看，可以把品牌大緻歸爲低價，中價和高價，而市場上大部分傳統品牌的牙膏價格大緻爲3到10元，處于中低端水平，相比之下雲南白藥牙膏的定價爲20多元，跳出了中低端的傳統價格市場，這(zhè)在一定程度上也是與它的“非傳統”“專業口腔保健”的整體品牌形象相匹配的。雲南白藥牙膏的驚人高價位引起(qǐ)了消費者的關注，争做價格上的第一，體現了品牌的高端定位，暗示了産品的功能(néng)高效化，從另一個層面(miàn)看，也將(jiāng)牙膏從消費品上升爲部分高消費群體的身份象征，雲南白藥牙膏達到了基于價格的産品定位的成(chéng)效。

雲南白藥牙膏成(chéng)功的産品定位是因爲其做到了：正确把握消費者需求；結合自身優勢開(kāi)拓藍海；重拳打造效果品牌；在同質的多元化市場實行集中化戰略。

雲南白藥牙膏的産品定位傳達了“非傳統的專業口腔保健牙膏”的理念，并成(chéng)功的占據了牙膏消費市場的一片天。獲得了廣大消費者的認可。