飲料市場上營銷策略6大特征——重慶管理咨詢公司觀點

在競争激烈的飲料市場上，尤其反映了企業在營銷上的戰略應用。當前市場上成(chéng)功的營銷策略的運用，有如下特點：

1 産品延伸迅速

随著(zhe)市場的國(guó)際化和社會信息化的加劇以及消費者購買力的明顯增強，現代社會市場競争的格局也變得更加紛繁複雜，很難有一個産品能(néng)夠保持長(cháng)久的市場競争強勢，企業在原有品牌基礎上進(jìn)行産品線延伸，以期在細分市場上提高市場占有率，成(chéng)爲衆多跨國(guó)公司的經(jīng)營共識。

其産品延伸表現出這(zhè)樣(yàng)兩(liǎng)個特點：一、是注重新産品的研究與開(kāi)發(fā)。相比較其它市場而言，飲料市場呈現明顯的口味的多樣(yàng)性與産品差異化的特點，即要求飲料企業針對(duì)不同地域消費者口味開(kāi)發(fā)出适銷對(duì)路的産品。如統一和康師傅兩(liǎng)大品牌就一直投入大量的費用進(jìn)行消費者研究與專利産品開(kāi)發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使“旭日升”冰茶陷入十分被(bèi)動的境地。二、是利用原有品牌資源，并結合市場需求及時跟進(jìn)。各種(zhǒng)不同類型的飲料産品表現出很強的可替代性，如可口可樂公司看到中國(guó)新興成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來的茶飲料廣闊的市場空間，在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之後(hòu)，又推出帶有日本風情的蜂蜜綠茶“岚風”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。脈動推出維生素功能(néng)飲料成(chéng)功後(hòu)，其他品牌廠商迅速跟進(jìn)，市場上同類産品蜂擁而至。

2 目标對(duì)象明确

現代市場營銷理念已經(jīng)從無差别市場營銷策略向(xiàng)目标市場、細分市場甚至超細分市場戰略轉變。在目标市場營銷中表現出衆的無疑是統一“鮮橙多”和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統一“鮮橙多的目标對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達出産品的營養成(chéng)分及性能(néng)，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結合。而“酷兒”的目标對(duì)象則定位在兒童，正是發(fā)現了中國(guó)巨大的兒童市場潛量還(hái)有待開(kāi)發(fā)，可口可樂公司在市場調查的基礎上將(jiāng)目标消費者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物“酷兒”，唱著(zhe)廣告歌“Q-o-o有種(zhǒng)果汁真好(hǎo)喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。

3 區域化生産營銷

在這(zhè)個有著(zhe)960萬平方公裡(lǐ)，人口超過(guò)13億的中國(guó)市場上，不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形态和價值觀念各異，企業隻有因地制宜地結合當地消費特點進(jìn)行産品研發(fā)、廣告促銷和渠道(dào)終端建設等，才能(néng)真正赢得區域銷售的成(chéng)功。跨國(guó)飲料企業在中國(guó)市場的拓展特别注重區域生産行銷和本地化，如統一在數十年内建立鞏固和完善的銷售通路系統，目前統一擁有昆山統一、北京統一、廣州統一、武漢統一、沈陽統一、成(chéng)都(dōu)統一和成(chéng)都(dōu)統一西安分公司等一系列大型的生産分銷基地。同時它們也投入大量的人力、物力和财力進(jìn)行渠道(dào)的拓展。這(zhè)種(zhǒng)生産行銷的本地化無疑大大降低産品的成(chéng)本，增強企業廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場競争處于更加主動的強勢地位。

4 包裝不斷翻新

越來越多的産品在超級市場以自助的形式出售，在一個通常的超市中儲存著(zhe)15000種(zhǒng)商品品目，典型的購買者每分鍾經(jīng)過(guò)300個品目，産品包裝就有如“5秒鍾商業廣告”，企業通過(guò)有特色的包裝吸引消費者的注意力和激發(fā)他們的購買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣(yàng)執行著(zhe)推銷任務。統一公司初期飲料産品采用鐵罐包裝市場效果不佳，加之面(miàn)臨本土飲料企業的競争，曾經(jīng)曆幾年的虧損，後(hòu)來統一調整策略推出鋁箔包裝，率先在大陸市場推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，逐漸受到消費者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，迅速席卷華東市場，成(chéng)爲家喻戶曉的第一品牌。現代社會企業競争就是表現爲争奪注意力的“眼13球經(jīng)濟”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動消費者購買方面(miàn)占有非常重要的地位。

5 統一視覺識别

現代CI戰略包括理念識别（MI）、行爲識别（BI）與視覺識别（VI）三位一體的企業識别系統，企業通過(guò)統一的視覺識别，并借助強有力的視覺沖擊，實現本品牌和競争品牌的區隔，使品牌能(néng)從琳琅滿目的貨架空間中脫穎而出。從争取有限貨架空間到争取無限消費者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升，可以說是現代社會市場競争呈現出來的兩(liǎng)種(zhǒng)趨勢。品牌視覺識别屬于無聲語言銷售，在這(zhè)方面(miàn)可口可樂和百事(shì)可樂都(dōu)做得非常出色，如可口可樂的設計是以紅色爲标準色，标志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事(shì)可樂則以藍色爲标準色，标志是紅白藍相間的球體，富有動感，“渴望無限”。可以說紅色和藍色成(chéng)了可口可樂和百事(shì)可樂各自品牌個性的代表，通過(guò)統一的顔色強化消費者的品牌認知、記憶和聯想。

6 促銷花樣(yàng)百變

通常認爲企業經(jīng)常的促銷活動不利于品牌形象的塑造，事(shì)實上我們認爲飲料企業富于創造性的促銷活動可以同時獲得品牌形象和銷售業績的雙豐收。