論德芙巧克力的整合營銷策略——重慶快消品公司觀點

1 産品策略

産品：八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫内涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過(guò)不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對(duì)各種(zhǒng)口味的需求。

包裝：德芙巧克力在中國(guó)市場優于國(guó)産品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好(hǎo)，格調更高。包裝上也分爲獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對(duì)節日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄幹牛奶巧克力爲例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著(zhe)超市中面(miàn)對(duì)衆多商品的消費者。

2 廣告宣傳策略   

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“Rasphberry&Dark Chocolate  Swirl Silky smooth PROMISES"之所以夠得上經(jīng)典，能(néng)夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極緻。

3 價格策略

 “瑪氏”的德芙在英國(guó)采取的是統一定價，是一個跨國(guó)的大企業，擁有很強的規模和資金實力，“瑪氏”認爲在英國(guó)國(guó)市場保持統一價格，有利于公司和産品在市場上保持一緻形象，且有利企業制定統一的市場策略，便于公司總部對(duì)整個營銷活動的控制。價格能(néng)夠向(xiàng)潛在買主傳遞有關産品、企業等方面(miàn)的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起(qǐ)考慮，往往認爲高質産品應定高價，高價應具有高質，這(zhè)也正是德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優質的巧克力，成(chéng)本高，則價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的産品。

4 渠道(dào)策略  

德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費用將(jiāng)巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風櫃内，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過(guò)和可口可樂這(zhè)一夏季旺銷産品進(jìn)行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。或者直接在一線城市設立專賣店。     

在銷售方面(miàn)，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進(jìn)行的一切能(néng)夠影響消費者購買瑪氏産品的活動。 而瑪氏市場生動化三大原則：分布面(miàn)廣——買得到；顯而易見——看得到；随手可及——拿得到。這(zhè)樣(yàng)就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對(duì)瑪氏産品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的産品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面(miàn)前維護品牌、産品形象，起(qǐ)到地面(miàn)廣告作用。

5 促銷策略  

在宣傳方面(miàn)，“瑪氏”利用了海報、挂旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙櫃、德芙專用陳列架、收款台貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還(hái)采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最後(hòu)就是争取收款台陳列，收款台是最後(hòu)的銷售機會；采取小包裝、快銷品種(zhǒng)、各收款台銷售相同的品種(zhǒng)

在促銷方面(miàn)，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因爲促銷陳列能(néng)夠極大的促進(jìn)産品銷售，選擇最好(hǎo)的陳列地點：消費者主流通道(dào)、有足夠的空間；選擇适當的品種(zhǒng)：快銷品種(zhǒng)、應節産品；做到突出重點：适量的品牌及品種(zhǒng)；有準确清晰的價格标簽；區域化陳列；正确運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報……消費者需求多樣(yàng)并且喜歡選擇：務必盡可能(néng)增加分銷品種(zhǒng)數目滿足消費者的需求。 巧克力爲快速消費品，相對(duì)于耐用消費品具有更高的價格敏感度；隻有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

6 創新-情感策略

監魏炜說：“對(duì)于品牌來講，除了最基本的産品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能(néng)夠跟消費者進(jìn)行更深層次的溝通。”

“你不能(néng)拒絕巧克力，就像，你不能(néng)拒絕愛情。”這(zhè)句動人的台詞來自一部中國(guó)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這(zhè)部將(jiāng)巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。“德芙巧克力希望爲所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這(zhè)也是我們品牌的願景。”市場總監魏炜表示。在産品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這(zhè)個産品，從而擁有這(zhè)個産品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙内印有溫暖的"心聲"話語,給消費者更美好(hǎo)的品牌體驗。