論喜之郎品牌塑造成(chéng)敗之處——重慶快消品公司觀點

在食品行業，喜之郎品牌創造了一個傳奇。1993年以40萬元在深圳起(qǐ)家，2001年就把銷售額做到15億，市場占有率高達83%，比第二品牌領先80%，榮登全球最大果凍生産企業寶座，喜之郎也成(chéng)爲所在行業果凍布丁的代名詞。隻此一點，就足以讓喜之郎的品牌故事(shì)成(chéng)爲市場營銷的典範。縱觀喜之郎的發(fā)展曆程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之路就是成(chéng)功實施品牌戰略之路。　　

1 成(chéng)功之處　　

1.1 品牌的定位　　

當時果凍行業作爲一個産業的概念尚未被(bèi)消費者認知，較之飲料、奶制品等傳統食品行業尚微不足道(dào)。加上技術含量低、進(jìn)入門檻低的特點，又使得這(zhè)個行業永遠不乏競争者，競争日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮爲人知的地方性品牌。針對(duì)此行業現狀及自身能(néng)力的再評估，喜之郎創始人李永軍認識到要售賣的已不是産品，而是品牌，光有知名度不能(néng)成(chéng)爲真正的第一品牌，消費者隻有認同你的品牌主張，才會對(duì)品牌産生好(hǎo)感并發(fā)展爲忠誠。爲此他提出喜之郎是全國(guó)性的大衆品牌，并首先從觀念上轉變，將(jiāng)銷售産品轉換成(chéng)銷售品牌。　　將(jiāng)銷售産品轉換成(chéng)銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這(zhè)是因爲，高度的品牌資産能(néng)爲企業帶來大量的競争優勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節省大量的市場營銷費用；因爲消費者願意購買企業的産品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質量高，企業可爲産品制定比競争者高的價格；由于品牌代表著(zhe)很高的信譽，企業很容易地進(jìn)行品牌擴展。而且，品牌還(hái)爲公司對(duì)抗激烈的價格競争提供了有效的手段。　　

1.2 确定品牌核心價值　　

品牌，就實質來說，它代表著(zhe)賣主對(duì)交付給買主的産品特征、利益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質量的保證。在産品的市場開(kāi)發(fā)階段，最重要的是讓消費者認知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰略實施中，最善長(cháng)用廣告提升知名度。在其成(chéng)長(cháng)的過(guò)程中，特别是在90年代中高速成(chéng)長(cháng)的四年裡(lǐ)，使用了3個系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節日系列來進(jìn)行品牌塑造，并且在 CCTV等強勢媒介大量投放，在消費者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語——果凍布丁喜之郎，將(jiāng)果凍布丁和喜之郎劃上了等号，使人們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。
　　在果凍産品認知度與關注度還(hái)相當低的情況下，喜之郎巧妙地將(jiāng)大衆消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中，在有效擴大其市場基礎的同時爲産品帶來更高的關注度。品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非産品本身，使得“果凍布丁喜之郎”在可替代産品領域建立了不可替代的品牌概念，這(zhè)正是喜之郎成(chéng)功之道(dào)的核心秘密。
1.3 品牌延伸　　

本來喜之郎的定位是兒童市場，在兒童市場成(chéng)熟之後(hòu)，爲進(jìn)一步擴大市場占有率，喜之郎不失時機地進(jìn)行了品牌延伸。女人和孩子的錢最好(hǎo)賺是世人公認的事(shì)實，在兒童市場取得成(chéng)功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人節之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性爲主的情侶市場。　　

成(chéng)功的品牌延伸，不但沒(méi)有弱化原有品牌形象，反而強化了果凍就是喜之郎的認知，更重要的是，通過(guò)音樂和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場，順利地完成(chéng)了品牌的延伸。　　

2 不足之處　　

2.1 品牌傳播方式單一　　

多少年來，喜之郎的品牌傳播都(dōu)沒(méi)有新思路，在産品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣(yàng)的。開(kāi)始，喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但時至今日，喜之郎還(hái)是依靠電視廣告打天下，沒(méi)有發(fā)揮平面(miàn)媒體、促銷、公關等的綜合作用。業内人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將(jiāng)近1億元，將(jiāng)近 90%的預算全都(dōu)投放在電視媒體上，平面(miàn)媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關促銷活動也少而又少。過(guò)分依賴電視廣告的後(hòu)果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場份額就會明顯下滑，爲了維持銷量的增長(cháng)，隻有投入更多的廣告。最終的結果是成(chéng)也廣告，敗也廣告。

2.2 品牌定位出現雷同　　

繼喜之郎之後(hòu)推出的水晶之戀，仍是生産果凍，雖然針對(duì)的目标群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩之後(hòu)，又推出了喜之郎CiCi，實際上將(jiāng)喜之郎由兒童品牌擴張到成(chéng)人品牌。這(zhè)與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開(kāi)始也是專門針對(duì)兒童的品牌，但後(hòu)來擴展爲大衆品牌。這(zhè)樣(yàng)，喜之郎擁有兩(liǎng)個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩(liǎng)者之間的差異性不明顯，産品大同小異，目标消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場，聯手對(duì)外奪取競争者的市場份額。如果備品牌之間沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。