快速消費品策劃5大招式——重慶快消品咨詢公司觀點

快速消費品的商業特點是規模化生産，快速流通，快速銷售，快速消費，重複購買，生命周期短，産品更新換代快。目前快速消費品市場，種(zhǒng)類繁多，市場競争較大，新品層出不窮，琳琅滿目。每年上市的新品較多，但失敗的機會也多，一個新品在市場上流行一段時間後(hòu)，銷聲匿迹，已屢見不鮮。當然，這(zhè)是很多企業不願意面(miàn)對(duì)和看到的結果。所以，企業在開(kāi)發(fā)一個新産品前，總是竭盡全力地進(jìn)行上市前的周密籌劃和醞釀，以增加成(chéng)功上市的機率。

商标策劃，作爲企業新品研發(fā)前的一個前提環節之一，重要性自然非同小可，往往老闆的一個新品開(kāi)發(fā)的念頭，來自于一個全新的品名商标詞彙的擴散和延伸，包括後(hòu)期推廣中的一些環節都(dōu)要圍繞品名商标内涵做文章。

産品的商标如同孩子的名字，倘若沒(méi)有差别，則很難辯認認清楚，而在商品中，自然也就體現不了商标的特性。消費者對(duì)記不住的産品是不會心動或産生深一步了解欲望的，更談不上消費，面(miàn)對(duì)這(zhè)種(zhǒng)情況，即時企業不惜推廣成(chéng)本，進(jìn)行高額投入，其結果也隻能(néng)是得不償失。這(zhè)也如同做文章講究标題一樣(yàng)，标題好(hǎo)了，文章就成(chéng)功了一半，才能(néng)引起(qǐ)讀者用心的、動情的接著(zhe)繼續往下閱讀和品味。一個新産品，一旦有了一個新穎的商标，也就意味著(zhe)成(chéng)功地和消費者打了一個照面(miàn)，爲下一步實現銷售，奠定了根基。在這(zhè)裡(lǐ)筆者從快速消費品中的食品飲料這(zhè)一行業領域，圍繞商标策劃所考慮和衡量的幾個方面(miàn)，分析如下。

1 文化附加值有深厚的内涵和蘊意，并易于引起(qǐ)消費者産生關聯性的積極聯想。

食品飲料雖不同酒類産品，但也講究一定的文化内涵和蘊意，有了基本的這(zhè)些，才不會使産品品牌存在空洞之感。此前，筆者曾在廣告上看到一些企業的産品，如：食品企業三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃粽子的曆史文化，很容易使消費者産生消費欲望，無形中也弘揚了國(guó)内的傳統文化；可口可樂系列産品中的美汁源果粒橙，康師傅的鮮橙多，本身具有很強的産品品牌内涵，并易于消費者産生關聯性的積極性聯想。

2 通俗易懂，琅琅上口，符合産品相關定位的特點。

一般來說，企業在開(kāi)發(fā)一個産品進(jìn)行商标策劃之前，賣給誰這(zhè)個問題基本上已有定論。所以商标策劃的工作本意更多是在尋找引起(qǐ)消費者心動的一個簡短易記的口号，也即是品名。行業内關于有價值和内涵的商标品牌不勝枚舉，如：國(guó)内飲品企業娃哈哈推出的營養快線，品牌主張很直接，突出了産品本身的特點，聽起(qǐ)來通俗易懂，并易于記憶；可口可樂系列産品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的産品原葉茶；樂百氏推出的功能(néng)性飲料脈動；彙源推出的她他飲品等等，無論讀起(qǐ)來還(hái)是聽起(qǐ)來，都(dōu)很順口，也與産品訴求和定位相吻合。當然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商标，如：呦呦，以及采取跟随性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，産品本上聽上去雖然很上口，但細究下去，覺得體現不了任何蘊意，顯得過(guò)于空洞乏味。

3 貼近人們的生活現實，品牌推廣素材來源于人們生活，易于喚起(qǐ)消費者的認同和共鳴，富有時代感和時尚感。

食品飲料，本身追求一種(zhǒng)時尚和時代感，一些企業在策劃一些商标時基本能(néng)兼顧得到這(zhè)一點。但是，能(néng)使品牌商标貼近人生的生活現實，并能(néng)取之于人們生活的素材反過(guò)來爲品牌服務的例子卻少之又少。前不久，筆者曾聽說的我能(néng)飲料類商标，雖然品名源自于國(guó)内某公司的服務口号，但卻巧妙地實現了借助它山之石、順勢攻玉的借勢成(chéng)效，輕松解決了品牌上市之初的品牌認知問題。而且本身品牌内涵豐富，并貼近和滿足了消費精神需求，富有很強的時代感和氣息，也利于引起(qǐ)消費者的共鳴感。該企業將(jiāng)我能(néng)商标定位于與人們生活息息相關的快速消費品，恰正因爲其具有較高的文化附加值和較強的生命力的顯著特點。

4 能(néng)吻合和貼近當前國(guó)内的熱點或消費需求特點。

作爲食品飲料企業，一旦與國(guó)内熱點或消費需求扯上了千絲萬縷的關系，在推廣起(qǐ)來，則無疑事(shì)半功倍。2008——中國(guó)奧運年，可謂國(guó)内上下關注的熱點，國(guó)内某乳品企業的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國(guó)内某媒體報道(dào)出的某企業借助全國(guó)熱播的鄉村愛情電視劇中的小萌做豆制品故事(shì)情節，搶注成(chéng)商标一事(shì)，也體現了這(zhè)一點。

借助圍繞消費需求特點策劃商标品牌，也不矢爲借勢的有效途徑。例如：國(guó)内某食品企業推出的狀元水餃，則很巧妙地與學(xué)生群體扯上了關系；某食品企業推出的QQ系列産品，也輕松地借助時下流行的網絡特點，抓住了一部分群體；國(guó)内某企業推出皇家動力，則巧妙與足球銜接在了一起(qǐ)，打出了運動牌。

5 以名驚人，先入爲主，與行業内同品類商标形成(chéng)自身獨特的差異之處。

各個品牌廠家之所以費盡心思地謀劃兩(liǎng)三個字的商标，不亞于古人吟詩作對(duì)反複推敲每一個字詞，目的隻有一個力求出新、出彩，大有語不驚人死不休、一“名”驚人之勢。由此，往往一個好(hǎo)的品牌商标問世後(hòu)，接二連三地會很快引起(qǐ)競品的争相模仿。但話說回來，誰最先叫(jiào)響并最先讓消費者看到産品，消費者就會買誰的帳。雖然食品飲料行業模仿門坎低，但先入爲主，永遠是創新企業新品立足拓市的本錢和籌碼，而那些跟随性模仿的企業或産品，除了無形中爲原創型産品助威吆喝之外，是很難赢得消費者認同和好(hǎo)感的，隻會被(bèi)消費者無情地貼上跟随者的标簽，如同歌手模仿歌星，再怎麼(me)好(hǎo)也不如員本人唱得好(hǎo)。同時，一些有實力并注重長(cháng)遠發(fā)展的企業，在開(kāi)發(fā)一個新産品之前，首先就已進(jìn)行了字音、字義相關、品類相關的保護注冊，以規避因模仿性産品的進(jìn)入所給消費者帶來的混淆消費。