茶葉營銷策略概論——重慶快消品咨詢公司觀點

1 品牌塑造策略品牌内容涵蓋企業形象（CI）、企業管理、企業文化、企業商譽、企業規模、知識産權管理、産品質量、産品研發(fā)、營銷策略及售後(hòu)服務等。其重點策略分析如下：

茶葉标準化和質量體系建設：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運等方面(miàn)，實現茶葉生産的全程标準化；根據茶葉産品定位及特點，申報無公害茶、綠色食品茶或機茶等相關質量認證，辦理衛生許可證、出口茶葉企業衛生注冊等；建立HACCP質量安全控制體系，實施ISO9000質量體系及QS質量安全認證等。

知識産權管理：區分茶葉原産地、産品名稱、注冊商标、證明商标之間的關系，加強知識産權管理與保護。申辦國(guó)家馳名商标或省著名商标、中國(guó)名牌産品或省名牌産品、國(guó)家質量免檢産品、原産地域保護、證明商标（特定産品名稱）、産品商标注冊（包括母子品牌、品類及商品專用标識等）、産品或包裝專利（發(fā)明、實用新型、外現設計）等，以上内容具有顯著的促銷作用、識别作用、廣告作用和受惠作用。

推行公司制運營：按照現代企業管理模式，推行公司制規範經(jīng)營，解決企業合夥人、股權人、債務人、經(jīng)理人之間的利益沖突和矛盾，實行所有權、經(jīng)營權的分制分立和清晰的責權利架構。公司制有利于茶葉企業的人力、财力、物力的配置優化和效能(néng)增加，促進(jìn)産品研發(fā)、資源整合、質量控制、成(chéng)本核算、營銷創新等經(jīng)營行爲，更爲高效、有序、規範而富有活力。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業根據自身發(fā)展戰略、産品質量特性及市場營銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩定性、連續性和成(chéng)長(cháng)性。茶葉企業的廣告宣傳應量力而行、循序漸進(jìn)，加強社會協作、分銷渠道(dào)、市場終端等途徑的品牌展示；并通過(guò)廣播電視、平面(miàn)媒體（報刊）、戶外廣告、互聯網及茶博會和茶葉節等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。

2 市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域綜合市場批發(fā)、區域代理與市場批發(fā)結合，買斷包銷等。渠道(dào)分銷取決于茶葉企業的經(jīng)營模式、資金實力、産品結構、品牌影響力等諸多因素。實力強的茶葉企定可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等方式，規模中等的企業可采用區域代理與市場批發(fā)結合、加盟店等，實力較弱的企業則采取跨區域市場批發(fā)、買斷包銷等。

（2）經(jīng)銷産形态：中間商（批發(fā)商）是指食品、土産、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛争較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

（3）經(jīng)銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平台作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運作效率。通過(guò)終端行動管理系統（專人定責）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經(jīng)銷商的業内動态，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成(chéng)銷貨款損失。根據渠道(dào)的分銷特點，确定回款結算方式（壓批付款或現貨現款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道(dào)返利率等銷售财務指标。

3 産品開(kāi)發(fā)策略茶葉企業的經(jīng)營定位，決定了産品開(kāi)發(fā)及産品線的規劃設計與走向(xiàng)。目前，許多茶葉企業産品結構較爲單一，名優茶與大宗茶、内銷茶與外銷茶等經(jīng)營進(jìn)于細化，到2005年我國(guó)規範管理的公司大都(dōu)將(jiāng)獲得自營進(jìn)出口權，一體化的國(guó)際市場將(jiāng)對(duì)茶葉産品的開(kāi)發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端産品（名茶）的開(kāi)發(fā)有利于品牌塑造，中低端産品（優質茶、大宗茶）則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業可根據貨源供應、經(jīng)營規模、市場需求等因素調整優化産品結構。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢，可以各有側重，經(jīng)營範圍也不宜過(guò)廣，避免經(jīng)營品類過(guò)多過(guò)濫，以及産品特色和訴求點不明晰。并可根據快速消費品的營銷特點，加強市場調研和産品研發(fā)的力度，保持茶葉産品線和創新現延伸，從原料、加工工藝與設備、包裝等方面(miàn)人手不斷推出新品，以滿足細分市場的消費需求。

4 商品茶價格策略價格因素直接影響到商品茶的市場競争力、市場份額與經(jīng)濟效益。高端途徑及消費群相對(duì)固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端産品（大宗茶）屬于大衆消費品，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走量爲主的訂價原則，追求批量化的規模效益。

加強銷售渠道(dào)及終端的價格管理與監督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導價，鼓勵、引導經(jīng)銷商遵循行業價格規則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨量減少，或者是低價批零、跨區沖貨而引起(qǐ)的價格混亂、品牌形象受損。确立商品茶良好(hǎo)的價格穩定與互利，從容應對(duì)原料收購、産品銷售中的價格戰。

5 市場促銷策略市場促銷包括渠道(dào)促銷和消費促銷兩(liǎng)個層面(miàn)，渠道(dào)促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道(dào)及終端形象設計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷爲主，首先要加強區域市場、目标消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成(chéng)長(cháng)潛力、消費傳統或傾向(xiàng)。根據市場調研結論，結合産品特點和市場競钕需要，針對(duì)性地确定促銷推廣方案。通過(guò)經(jīng)濟、實惠的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的鬥茶會等，實施差異化營銷創新，配置新穎、别緻的宣傳品、展品、POP等，倡導茶藝、茶道(dào)等的文化推廣傳播，達到“潤物細無聲”的品牌推介和促銷效果。有效運用買贈（特色茶用品）、免費品嘗、低價限購、現場抽獎、會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源。并切實做好(hǎo)促銷活動的事(shì)前評估設計、事(shì)中執行和費用監控、事(shì)後(hòu)總結評價。

6 社會資源整合策略以茶葉産業化經(jīng)營爲目标，采取多種(zhǒng)協調、聯動、互利的合作形式，建立健全茶葉産銷協作體系，因地制宜确立基地、茶廠、公司三者之間的最佳鏈接方式。有效整合利用社會資源（茶園、茶廠），基地茶園的整合手段主要有折價人股（合資）、返租倒包、合作生産、定單收購、經(jīng)營權買斷等，貨源茶廠的整合措施則包括合資（獨資）建廠、租賃加工、定單供貨、委托加工、貼牌加工等。茶園管理是茶葉衛生質量的主要關鍵控制點，原料加工則是茶葉品牌形成(chéng)的關鍵環節，茶葉企業應切實抓好(hǎo)生産源頭（産地）的技術、資金扶持及質量管理和監控。加強定單合同的法律約束，規範經(jīng)濟行爲，明确協作各方的責、權、利，在茶葉管理、原料加工、産品研發(fā)、質量控制、成(chéng)本核算、市場營銷等方面(miàn)，發(fā)揮各自的積極性、創造性，以茶葉經(jīng)營企業爲核心，構成(chéng)緊密層、松散層有機結合的股份合作公司，促使參與茶葉開(kāi)發(fā)的各方之間形成(chéng)最大的利益共性及良性運作機制。