論青島啤酒的對(duì)外戰略——重慶快消品咨詢公司觀點

青島啤酒目前主要針對(duì)中高端消費市場，産品的價格多在4元-15元之間，青島啤酒的産品可以分成(chéng)兩(liǎng)條産品線，一條是青島啤酒高端産品線，主要以青島純生和青島奧古特爲代表，産品形象定位爲大方典雅的、有品味的、高貴的、優質優價的;另一條是青島啤酒中端産品線，主要包括唠山、山水、漢斯等二線品牌，這(zhè)條中端線的産品形象定位爲大衆化的、物美價廉的、平易近人的、地方消費者喜愛的。青島品牌的整體形象定位爲自信、激情、活力、進(jìn)取，這(zhè)些品牌形象的定位也正是對(duì)青島啤酒目标消費群體特征的描述，青島啤酒的目标顧客群是20歲-35歲的男性消費者，所以品牌的個性應該适合這(zhè)部分人群的消費觀念，不能(néng)太年輕也不能(néng)太陳舊。

總體來說，青島啤酒是中國(guó)啤酒市場的領導品牌，在品牌管理方面(miàn)也有一套比較科學(xué)的戰略體系，使得青島啤酒在很多方面(miàn)都(dōu)表現出領導品牌的強勢，但同時也存在不足之處。

認知度：青島品牌在認知度方面(miàn)保持著(zhe)各個層次認知程度的第一，包括有提示認知、無提示認知以及第一提及度三個方面(miàn)的榜首，但是據最近幾年的認知度趨勢來看，雪花的認知度提升速度很快，對(duì)青啤的認知度領導地位構成(chéng)了一定的威脅。

廣告：青島啤酒經(jīng)常一與體育賽事(shì)聯合起(qǐ)來做品牌宣傳，用來争取富有激情和活力的年輕人的眼球，青啤進(jìn)行體育營銷也正好(hǎo)符合了自信、激情、活力、進(jìn)取的品牌個性。但是消費者反應青島啤酒的品牌形象比較模糊，不能(néng)讓人很明顯的感覺到青啤的個性是什麼(me)，這(zhè)是青啤廣告存在的問題之一。同時青啤的競争對(duì)手華潤和燕京也對(duì)廣告做出了較高的要求，華潤的廣告主要訴求點爲情感訴求，暢享成(chéng)長(cháng)，拉近與年輕人之間的距離，表現其親和力，目标市場同樣(yàng)是全國(guó)20歲-35歲的男性市場，廣告定位是青春、活力的年輕人成(chéng)長(cháng)的伴侶;而燕京的廣告屬于品質訴求，突出喝燕京啤酒時暢快的感覺，目标市場爲華北的男性市場，所以廣告的定位也是突出了華北人飲用的啤酒，具有暢快淋漓的感覺。

質量：青島啤酒的曆史悠久，在漫長(cháng)的100多年的發(fā)展曆程中，青啤積累了豐富的經(jīng)驗，在消化吸收的基礎上形成(chéng)了自己獨特的傳統，因此産品的質量比較穩定，被(bèi)國(guó)内外消費者所公認，而坐落在1903年建設的青島啤酒廠—登州路56号，它的建成(chéng)不僅爲海内外遊客走近青島啤酒、了解青島啤酒提供了一個獨具魅力的“視角”，更成(chéng)爲青島市引以爲傲的旅遊産品。但是就這(zhè)個登州路56号也給青啤品牌的信譽帶來了一些反面(miàn)的影響，消費者都(dōu)認登州路56号這(zhè)個啤酒廠的地址，但是青島啤酒銷往各地的産品都(dōu)寫了這(zhè)個地址，就讓消費者對(duì)這(zhè)些啤酒的産地産生了一定的懷疑，很多消費者甚至覺得青島啤酒在産地方面(miàn)有欺騙消費者的嫌疑，從而在某種(zhǒng)程度上成(chéng)爲了青島啤酒的信譽危機。

價格：青島啤酒的産品價格分布在4元-15元之間，從中檔到高檔産品都(dōu)對(duì)應不同檔次的價格，形成(chéng)了比較完備的價格體系，但是根據第五章中的分析，青島啤酒在各個品類中所需要改進(jìn)的因素，價格是首當其沖的，很大比例的消費者都(dōu)反應青島啤酒的價格偏高，認爲應該降低産品價格。

渠道(dào)：青島啤酒在鋪貨上覆蓋了家中飲用、餐館飲用和夜店飲用三條渠道(dào)中各種(zhǒng)飲用啤酒的場合。比如商務應酬場合、朋友聚會場合等。在這(zhè)三種(zhǒng)渠道(dào)當中，餐飲渠道(dào)是青島品牌市場份額最大，優勢比較突出，并且青島品牌的商務感覺較突出，所以在餐飲和夜店中商務應酬場合中有比較好(hǎo)的品牌基礎。夜店的産品一般價位較高，屬高檔産品，而百威在夜店的優勢明顯高于青島，所以青島品牌要進(jìn)軍夜店，百威是頭号勁敵。

檔次：青島啤酒的檔次定位比較清晰，分成(chéng)了高端産品和大衆産品兩(liǎng)類，高端産品價格上偏高，包裝精美，體現産品的高貴和品質;而大衆化的産品則物美價廉，包裝形象平易近人，讓中等收入的消費者容易接受，而目前青啤的産品線有向(xiàng)下延伸的趨勢，向(xiàng)低檔區的延伸有可能(néng)會降低青島品牌整體的檔次形象，感覺會把青島的整體品牌形象拉低，并不是明智之舉。

包裝：青島啤酒的視覺包裝不僅很好(hǎo)的對(duì)應了産品的各個檔次，而且整個品牌的包裝和推廣都(dōu)實現了整套VI視覺系統的一緻性，确定了綠色作爲青島品牌的專用色，在logo的設計上突出了麥穗和棧橋圖案，形成(chéng)很強的視覺沖擊，新的視覺識别系統飽滿而充滿力度，充分體現出青島啤酒的悠久文化曆史和品牌底蘊，風格典雅穩重，給人厚積薄發(fā)之感，同時現代化的設計元素，适應了企業内外環境的變化，以及人們消費心理和審美态度的演變。另外，聽裝和紮啤，而聽裝酒是青島啤酒的優勢産品啤酒産品瓶型包裝還(hái)分爲玻璃瓶裝、聽裝和紮啤，而聽裝酒是青島啤酒的優勢産品。