論跨國(guó)公司在華渠道(dào)戰略對(duì)中國(guó)快消品企業的啓示——重慶快消品咨詢公司觀點

筆者認爲，大型跨國(guó)公司都(dōu)非常重視營銷渠道(dào)建設和發(fā)展，嚴格遵守其本土化發(fā)展戰略，工作務實。另外在戰略性營銷渠道(dào)建設方面(miàn)，這(zhè)些跨國(guó)公司也給了我們很多極其重要的啓示，可以讓我們借鑒。具體如下：

1 對(duì)待渠道(dào)的觀念方面(miàn)

以可口可樂公司爲例，該公司始終把營銷渠道(dào)作爲一個重要的營銷要素，從戰略的高度，來把握營銷策略和營銷渠道(dào)的建設。從1984年前的“買得到”到現在的“無處不在”均充分體現了這(zhè)種(zhǒng)觀念，同時，可口可樂也非常重視營銷渠道(dào)與其他營銷要素的搭配作用，決不片面(miàn)的誇大渠道(dào)的實際作用。

而廣大的中國(guó)快速消費品企業則對(duì)多數對(duì)渠道(dào)存在片面(miàn)的觀點，部分企業過(guò)分誇大營銷渠道(dào)對(duì)于企業營銷利益的作用，如舒蕾;而還(hái)有部分企業則過(guò)分貶低營銷渠道(dào)對(duì)于業績的支持作用，如養生堂，而這(zhè)恰恰都(dōu)成(chéng)爲了阻礙其企業進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

2 渠道(dào)類别的分類方面(miàn)

大型跨國(guó)公司在對(duì)中國(guó)市場的營銷渠道(dào)進(jìn)行分類時能(néng)夠始終堅持從消費者的角度劃分，即使是這(zhè)種(zhǒng)劃分方式會對(duì)于其實際業務操作造成(chéng)一定的困難。事(shì)實上，爲了保持其業務運作的效率，很多跨國(guó)公司在渠道(dào)劃分的基礎上又增加了依據渠道(dào)服務特點劃分渠道(dào)集合的工作，一定程度的增加的企業運作的成(chéng)本和複雜性。此外，在渠道(dào)分類的過(guò)程這(zhè)些跨過(guò)公司中還(hái)十分注意依據中國(guó)市場的實際狀況，而不是盲目照搬在其他國(guó)家市場的先進(jìn)觀念。例如，可口可樂在國(guó)外已經(jīng)劃分有200多種(zhǒng)次渠道(dào)，而在中國(guó)市場目前隻采用了其中的57種(zhǒng)。

而多數中國(guó)快速消費品企業目前尚未對(duì)企業所面(miàn)臨的營銷渠道(dào)做詳細的分類，還(hái)多數采用籠統的一、二、三階的客戶層次劃分。這(zhè)一方面(miàn)增加了企業内部的運作成(chéng)本，企業内常常會因爲人員理解的不同，而産生溝通障礙，另一方面(miàn)阻礙了企業有針對(duì)性的提高局部市場的競争能(néng)力，降低了企業的綜合競争力。

3 不同渠道(dào)運作策略的選擇方面(miàn)

跨國(guó)公司在選擇渠道(dào)運作策略時，不僅會依據不同的渠道(dào)集合選擇不同的策略，還(hái)會依據市場發(fā)展以及企業資源所處的階段選擇有針對(duì)性的營銷渠道(dào)運作策略。事(shì)實上，這(zhè)些跨國(guó)公司及時分析和把握市場以及自身所處階段的能(néng)力都(dōu)非常突出。

而多數中國(guó)日用消費品企業并不了解也不重視對(duì)于市場以及自身狀況的分析和研究，往往依賴于個别精英分子的主觀判斷，或者過(guò)去曾經(jīng)成(chéng)功的客觀經(jīng)驗，因此，中國(guó)企業因地、因時、因渠道(dào)制訂有針對(duì)性的營銷渠道(dào)策略的能(néng)力普遍不足。

在全球經(jīng)濟一體化的營銷環境下，我們不難發(fā)現，中國(guó)企業所面(miàn)臨的是十分複雜的國(guó)際營銷挑戰。衆多的實力雄厚的跨國(guó)公司，一方面(miàn)他們已經(jīng)在國(guó)際市場占有巨大的市場份額，并擁有豐富的國(guó)際市場營銷經(jīng)驗，建立起(qǐ)了穩固而多樣(yàng)化的國(guó)際營銷渠道(dào)系統另一方面(miàn)他們又席卷國(guó)際市場的氣氛，虎視耽耽迫不及待地想搶占中國(guó)市場。

無論從理論還(hái)是實踐層面(miàn)看，中國(guó)企業的營銷渠道(dào)戰略的研究才剛剛起(qǐ)步。但所面(miàn)臨的現實又迫使我們必須從全球化的視角研究并制定我國(guó)企業的營銷渠道(dào)戰略，因此借鑒和創新將(jiāng)是我們可行的選擇。