中高端葡萄酒戰線如何進(jìn)攻？——重慶快消品咨詢公司觀點

葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面(miàn)随著(zhe)葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開(kāi)始飲用葡萄酒，另外，随著(zhe)保健意識的提升，很多白酒消費者開(kāi)始轉而消費葡萄酒。也正因如此，張裕、長(cháng)城、王朝等國(guó)産品牌也開(kāi)始挺入高端市場。

高端戰線上，由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度，令高端價位進(jìn)口葡萄酒份額會逐漸擴大，進(jìn)口酒商（代理商）已經(jīng)加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。進(jìn)口葡萄酒的優勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質優于國(guó)産葡萄酒是一個不争的事(shì)實；第三，中國(guó)消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面(miàn)子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國(guó)産酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種(zhǒng)不同國(guó)家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這(zhè)種(zhǒng)優勢與定勢是國(guó)産葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長(cháng)期以來進(jìn)口葡萄酒仍然叫(jiào)好(hǎo)不叫(jiào)座，沒(méi)有使進(jìn)口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長(cháng)城、張裕等國(guó)産品牌在高端市場上卻大獲成(chéng)功，如“92華夏”“華夏葡園A區”“張裕卡斯特”等。形成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)局面(miàn)，外因在于進(jìn)口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長(cháng)城、張裕那樣(yàng)的網絡渠道(dào)，使産品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而内因在于，進(jìn)口産品未形成(chéng)品牌效應，消費者對(duì)之無認知度，很難作出正确的購買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種(zhǒng)葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，隻能(néng)囫囵吞棗的賣；大多數代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國(guó)内葡萄酒企業那樣(yàng)背後(hòu)的财團支持，這(zhè)些都(dōu)導緻了進(jìn)口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好(hǎo)趨勢背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和赢利模式來整合市場資源才是根本。　　

進(jìn)口酒高端戰略：打壓、圍堵、進(jìn)逼、逐漸擴大地盤

由于上述進(jìn)口葡萄酒的優勢與定勢，進(jìn)口酒應該揚長(cháng)避短，強化這(zhè)種(zhǒng)優勢和定勢，做好(hǎo)三個方面(miàn)工作，第一，空中打擊：引導消費者正确的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對(duì)手；第二，地面(miàn)進(jìn)逼：在渠道(dào)上加大力度，通過(guò)自建專賣店網絡和強占強勢賣場、酒店，步步進(jìn)逼國(guó)産酒，逐漸擴大勢力範圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會、會員制等的營銷方式籠絡消費者。

國(guó)産葡萄酒是低開(kāi)高走，隻是在300元以内的相對(duì)高端市場上獲得成(chéng)功，300元以上價位比較難以突破。在國(guó)人對(duì)葡萄酒概念不強，進(jìn)口品牌還(hái)未調理好(hǎo)元氣之前國(guó)産酒取得了成(chéng)功。 　　

進(jìn)口葡萄酒必須在高端市場補足兩(liǎng)塊短闆。

體驗，強化認知：中國(guó)并不缺乏購買力，對(duì)于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的産品越是擁有市場。對(duì)于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能(néng)夠讓其感覺到價值感，并能(néng)體驗得到。必須從産品、口感，葡萄酒知識、産地等等多方面(miàn)多層次去體驗。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什麼(me)啓示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種(zhǒng)生活方式，我們要創立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能(néng)夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經(jīng)接受了産品。

從購買心理的過(guò)程看，消費者要經(jīng)曆“知名—認知---美譽---忠誠”的過(guò)程，這(zhè)個過(guò)程就是體驗的過(guò)程，沒(méi)有體驗就認知不到他的價值，更無法將(jiāng)價值傳遞給親朋好(hǎo)友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)曆都(dōu)將(jiāng)是冒險的經(jīng)曆。今天幾乎絕大多數進(jìn)口葡萄酒都(dōu)是從國(guó)外進(jìn)口後(hòu)便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候甯願購買相對(duì)安全的國(guó)産品牌。　　

品牌，凝固認知：可見，進(jìn)口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過(guò)程，但我們必須運用品牌運作將(jiāng)認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現的澳紅、金蝴蝶等品牌開(kāi)始在做這(zhè)樣(yàng)的一個轉換工作。那些代理了衆多品牌的代理商，無法將(jiāng)每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成(chéng)商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將(jiāng)自身塑造成(chéng)正統紅酒文化的代言人，以專賣店爲平台，利用地緣優勢，開(kāi)展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開(kāi)拓。品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來建立其對(duì)産品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒湧入中國(guó)，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛的強大武器，也爲代理商今後(hòu)的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。