論快消品品牌資産的作用——重慶快消品咨詢公司觀點

品牌資産對(duì)企業是一種(zhǒng)無價的資本，擁有品牌資産意味著(zhe)品牌擁有一種(zhǒng)獨一無二的、對(duì)消費者具有特殊意義的特質。品牌資産的作用概括起(qǐ)來可分爲兩(liǎng)類：爲消費者提供價值和爲企業提供價值。

第一，爲消費者提供價值。品牌資産爲消費者提供的價值主要表現在以下二個方面(miàn)：一是幫助顧客分析，解釋和儲存大量的産品和品牌信息;二是有助于顧客建立購買信心(尤其是在缺乏購買經(jīng)驗或對(duì)産品和品牌不熟悉的情況下)。

第二，爲企業提供價值。首先，吸引客戶和增強企業競争力，品牌資産能(néng)更有效地吸引新老顧客，強化顧客對(duì)品牌的忠誠度和購買後(hòu)滿意，從而減少他們試用競争者品牌的概率。品牌資産通常會爲競争對(duì)手設置進(jìn)入壁壘，從而使企業獲得競争優勢。消費者在認定購買某一品牌的同時，意味著(zhe)其他同類品牌失去了銷售機會。在競争者不斷加快産品的更新，大力沖擊市場時，顧客對(duì)品牌的忠誠度還(hái)可以爲企業競争戰略的調整争取時間;其次，增加企業利潤，品牌資産往往能(néng)夠使企業采用溢價定價法，并減少産品對(duì)促銷的依賴程度，從而使其獲得更高的利潤;再有，爲品牌延伸構建平台，品牌資産爲企業通過(guò)品牌延伸達到增長(cháng)的目的提供了平台。企業利用其成(chéng)功品牌的聲譽來推出改良産品或新産品，爲企業開(kāi)拓了商業空間。例如，廣東樂百氏集團，最開(kāi)始進(jìn)入市場的是樂百氏乳酸奶，但其利用品牌的信譽，陸續向(xiàng)市場推出“樂百氏”系列牛奶、“樂百氏”飲用水、“樂百氏”茶飲料等，新産品迅速得到市場的承認與接受，并節省了宣傳新品牌所需的大量費用;另外，品牌資産可以增強産品分銷渠道(dào)的影響力，在分銷渠道(dào)中品牌資産能(néng)夠起(qǐ)到杠杆作用。對(duì)于顧客而言，如果消費者能(néng)夠認同該品牌，交易的不确定性將(jiāng)大大降低，企業在實施營銷計劃時，分銷渠道(dào)的商品流動速度將(jiāng)得以大大加快。