論茶葉營銷的5大誤區——重慶快消品咨詢公司觀點

中國(guó)加入WTO（世界貿易組織）後(hòu)，再次爲中國(guó)茶帶來了煥然生機。可随著(zhe)經(jīng)濟的發(fā)展，國(guó)民生産總值的增加，生活質量的提高，傳統茶消費習慣遠正在一步步遠離快生活節奏。步入新世紀，随著(zhe)中國(guó)國(guó)力的增強和中華民族的偉大複興，許多代表中國(guó)傳統文化的産品比如茶葉、白酒、美食、中藥、瓷器、絲綢等日益受到國(guó)際社會的青睐，這(zhè)些傳統産品由于在世界範圍内占據“原産地”、“正宗貨”的心智資源而具備其他國(guó)家和地區不具備的天然優勢，它們具有非常好(hǎo)的打造世界級品牌的機會，可我們的七萬茶企大軍，如一群龐大的迷途的羔羊，沒(méi)有哪一位領頭羊站出來打造羊頭效應，沒(méi)有與時俱進(jìn)的領先思維，仍然在原地踏步。如果不能(néng)正确地理解品牌、不能(néng)正确地把握打造品牌的方法，我們仍將(jiāng)可能(néng)被(bèi)不具備這(zhè)些心智資源的外國(guó)品牌（比如英國(guó)立頓）壓制。

筆者根據在快消品行業的咨詢經(jīng)驗，總結了茶葉營銷的幾個誤區，跟大家一起(qǐ)分享：

中國(guó)茶業營銷誤區之一：以傳統茶文化作營銷推進(jìn)器。

縱觀中國(guó)七萬餘家茶企，無不以傳統茶文化爲品牌核心，以茶道(dào)爲精神境界，以道(dào)貌仙然爲形象代言，在虛無缥缈的領域裡(lǐ)做文化營銷……

茶文化，八大傳統文化之一，中華民族曆史悠久、傳承萬代的文化瑰寶。是茶文化推動了茶事(shì)業的發(fā)展。但是，營銷是一門與時俱進(jìn)的生活進(jìn)化哲學(xué)。曆史的車輪隻會滾滾向(xiàng)前……傳統終究會被(bèi)時尚取代！茶文化本身是絢麗多姿的、博大精深的，是無罪的；而有罪的，是那些借茶文化作品牌和産品華麗外衣及營銷利器的愚不可及的茶商……于是乎，中國(guó)茶外銷量少了，價格下降了，被(bèi)别國(guó)的茶後(hòu)來居上了……

英國(guó)立頓是如何做營銷的呢？他們的品牌内涵是什麼(me)？

他們沒(méi)有源遠流長(cháng)的茶文化，也不産茶，但是他們有大量的遍布世界各地的OEM（貼牌加工）機構。他們也隻生産銷售消費者購買便利飲用便利的茶系産品。他們不做茶文化，隻做針對(duì)不同層面(miàn)消費者的精确營銷。

中國(guó)茶業營銷誤區之二：生産與營銷混爲一談。

雙劍破局在策劃中國(guó)第一款時尚茶品——琥珀·金茶之前，曾深入到湖南安化黑茶生産基地和營銷第一線産銷兩(liǎng)端做詳細調查，驚人地發(fā)現：傳統黑茶種(zhǒng)植、生産、營銷全是一個公司一家機構一條龍全程在操作。種(zhǒng)植人員從田間下來就成(chéng)了茶葉加工生産車間的工人，生産工人從車間走出來又搖身一變成(chéng)了一線營銷人員。在對(duì)營銷人員的抽樣(yàng)調查中又發(fā)現，那些所謂的種(zhǒng)茶制茶懂茶的營銷人員，卻連最基本的營銷素質都(dōu)沒(méi)有，更缺乏相應的營銷培訓機制和實效課程，更别說跨時代的營銷意識和營銷模式。大多數黑茶種(zhǒng)植生産銷售企業，先以民族産業政府支持優惠政策圈一塊黑茶原産地區水土适宜的種(zhǒng)植基地，聘請當地種(zhǒng)植農戶進(jìn)行種(zhǒng)植和管理。因爲茶葉原産品的季節性約束原因，到采集季節結束，這(zhè)批種(zhǒng)植人員又直接進(jìn)了制作車間做起(qǐ)了制茶工人，科技員進(jìn)行配方，然後(hòu)全程人工手工生産。成(chéng)品生産出來後(hòu)，再拿到大中城市的茶館和自家公司的專賣店去銷售……不僅黑茶如此，其它茶系的種(zhǒng)植生産銷售也是這(zhè)樣(yàng)。英國(guó)立頓便不這(zhè)樣(yàng)。立頓公司根本不用植一棵茶樹，也不用聘請一位茶農進(jìn)行種(zhǒng)植。他們隻有大量的采購人員遍布各産茶大國(guó)各地區不停地收購各茶系各季節的采摘下來的青葉，然後(hòu)源源不斷地運往生産基地進(jìn)行工業加工制作成(chéng)不同種(zhǒng)類針對(duì)不同消費人群的各類産品，再將(jiāng)精美包裝後(hòu)的産品發(fā)往各專業的營銷中心或營銷分公司，進(jìn)行通暢地銷售渠道(dào)……如此生産銷售流程，可以保證立頓每一天都(dōu)在生産都(dōu)在銷售都(dōu)在賺錢。而中國(guó)泱泱七萬茶企，一年之中卻隻有三個采摘季節有原料可以生産可以銷售，然後(hòu)便無茶葉可采摘無原料可制作生産無産品可銷售，于是乎，他們隻有盲目地擴張種(zhǒng)植面(miàn)積，以廣種(zhǒng)博收來擴大産值和生産規模。兩(liǎng)相比較，一個是良性有機發(fā)展壯大，一個是惡性無序循環擴張。兩(liǎng)者結局可想而知。

中國(guó)茶業營銷誤區之三：以産品爲中心。

中國(guó)六大茶系，都(dōu)是以産品爲營銷中心的。大紅袍、龍井、鐵觀音、雲峰……都(dōu)是好(hǎo)茶。可惜好(hǎo)則好(hǎo)矣，如此産品因資源稀缺又能(néng)生産幾許？幾許人消費得起(qǐ)？其它中低檔茶，也并非是從市場角度、從消費者角度進(jìn)行價格定位，而是以産品本身爲營銷重點。

英國(guó)立頓紅茶，卻是以消費者爲營銷中心的。社會高層、管理階層需要飲用什麼(me)茶，于是他們生産符合他們消費的産品；企業精英、白領需要飲用什麼(me)茶，于是他們便生産符合他們消費習慣和承受價位的茶；時尚女性需要飲用什麼(me)茶，于是他們生産了美容減肥功效的女性麗顔茶；老年人需要飲用消食、保健的茶，于是他們生産了清衡茶……他們沒(méi)有什麼(me)茶系，隻有針對(duì)不同消費者的沁醒茶、睛瑩茶、纖揚茶、欣情茶、清衡茶、麗顔茶等。

中國(guó)茶業營銷誤區之四：各自爲政，同行相煎。

中國(guó)從引進(jìn)大棚溫室種(zhǒng)植蔬菜開(kāi)始，各類季節性時令性蔬菜便改變了原有的生長(cháng)時間，滿足了消費者一年四季随時随地的需求，菜農也因之走上緻富之路。可茶呢？還(hái)是按照季節性生長(cháng)、按照季節性采摘、按照季節性制作、按照季節性銷售……于是乎，相同茶系不同茶企數千家甚至上萬家都(dōu)在同一季節新茶上市、都(dōu)在同一季節争搶市場、争奪同一消費者……爲競争同室操戈、同行相煎、頭破血流……同行之間卻從未想到過(guò)合作、聯盟，相互各自爲政，難成(chéng)氣候。

英國(guó)立頓，在進(jìn)入中國(guó)市場之前，早就把中國(guó)茶企各自弊端了解得清清楚楚。他們在世界各地不同區域不同種(zhǒng)植生長(cháng)環境做了周密的分析和安排，按一年十二個月每月都(dōu)可采茶制茶要求确定了種(zhǒng)植計劃和采購計劃。于是，他們每月都(dōu)有新茶上市，這(zhè)樣(yàng)不僅迎合了消費者，也占領了各國(guó)時令性真空市場，更赢得了品牌戰争和營銷戰争。

中國(guó)茶業營銷誤區之五：隻有産地名沒(méi)有品牌名。

中國(guó)六大茶系都(dōu)有哪些知名品牌？沒(méi)有！一個都(dōu)沒(méi)有！爲什麼(me)說一個都(dōu)沒(méi)有？我們的名茶不是有龍井、大紅袍、鐵觀音、普洱、雲峰……等等等嗎？這(zhè)些能(néng)算品牌嗎？非也。也就是個産茶地名或品種(zhǒng)名。我們有這(zhè)麼(me)多的好(hǎo)産品，但爲什麼(me)沒(méi)有一個響當當的品牌呢？這(zhè)是中國(guó)七萬家茶企最爲緻命的弱點。

立頓，是聯合利華旗下著名品牌。立頓不是某一種(zhǒng)茶名，更不是地名。立頓旗下有立頓紅茶、立頓奶茶、立頓袋泡茶……等等茶系，在全世界消費者眼裡(lǐ)，立頓代表的就是時尚便利的茶，換一種(zhǒng)說法，就是時尚茶的象征。中國(guó)有哪一家茶企、哪一個品牌可以達到如此之高度？如此之深度？如此之廣度？沒(méi)有。

茶，來自于大自然，生長(cháng)于天地間。茶本身沒(méi)有高低貴賤之分，隻有品牌主張的不同。因爲有三六九等的人，所以才有了三六九等的“茶”。茶文化，也并不在于茶，而在于飲茶的人的精神内涵。是先有了茶，才有了關于茶的文化。太注重于文化，而忽視了茶的本質，這(zhè)樣(yàng)的産品、這(zhè)樣(yàng)的企業，能(néng)爲生活節奏飛快的現代人接受嗎？這(zhè)樣(yàng)本末倒置的做法，還(hái)能(néng)堅持多久？