淺析休閑食品關鍵成(chéng)功要素——重慶快消品咨詢公司觀點

休閑食品行業随著(zhe)社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們對(duì)生活品質追求的要求越來越高，整個行業也呈現出高速發(fā)展态勢，但行業内産品同質化嚴重，客戶需求的逐漸細分，對(duì)休閑食品行業提出了挑戰；筆者認爲，休閑食品要突出重圍，在激烈的行業競争中站穩腳，必須注重以下關鍵要素：

1 品牌個性化

2.1 彰顯個性，搶占消費者心智

　　休閑食品的消費越來越個性化，消費者對(duì)品牌的個性越來越關注，越來越傾向(xiàng)于選擇“能(néng)夠表達自己個性的品牌”。優秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性，有以表達快樂爲重的“艾比利薯片”，有以表現産業鏈品質的“中糧”品牌，有以表現海洋特質的“獐子島漁業”，品牌個性與消費者需求相呼應，相得益彰。

2.2 多種(zhǒng)手法塑造個性品牌

個性化品牌要采用多種(zhǒng)手段塑造，可以用公關表現企業責任，如對(duì)災區的捐款捐物等;可以用代言人訴求品牌特質，如黃曉明代言“艾比利薯片”，蔣雯麗代言“法式小面(miàn)包”等。個性化品牌爲休閑食品企業的發(fā)展提供了強勁動力。        

2 口味

2.1 口味多樣(yàng)化、系列化

　　休閑食品品種(zhǒng)多樣(yàng)，按照制作工藝與原材料來區分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種(zhǒng)規格則有上千種(zhǒng)之多。其品種(zhǒng)多樣(yàng)，口味也是多樣(yàng)的，隻有多樣(yàng)化的口味才能(néng)滿足各類消費者的口味需求，而優秀的企業也是這(zhè)樣(yàng)做的。

　　優秀的休閑食品企業大多推進(jìn)口味的多樣(yàng)化，以口味的多樣(yàng)化來細分消費者，以口味的系列化滿足消費者的多種(zhǒng)口味需求，如福馬蛋黃派就細分出各種(zhǒng)口味，以系列取勝;“辣筆小新”的“非常辣”薯片系列就細分出“火爆香辣”、“芥末嗆辣”、“飄香椒辣”、“誘惑麻辣”等口味。

2.2 區域性口味改良

　　優秀的休閑食品廠家大多善于利用“區域資源”，尤其喜歡在區域口味上做文章，或者聚焦于區域“特色口味”的推廣，如“四川特色休閑食品”在全國(guó)都(dōu)是有名的;或者將(jiāng)區域口味進(jìn)行改良，再推向(xiàng)全國(guó)市場，以适應大衆人群的口味特性，“休閑豆幹“産品的風行也是區域性口味改良的結果。

2.3 複合性口味增加

　　消費者的口味消費越來越傾向(xiàng)于複合化，越來越傾向(xiàng)于“一次性品嘗不同口味”，對(duì)口味的選擇也傾向(xiàng)于複合化，更多的休閑食品廠家將(jiāng)各種(zhǒng)口味進(jìn)行多重融合，通過(guò)技術的創新實現口味的複合化，這(zhè)一創新也大受消費者歡迎。

3 多渠道(dào)廣泛覆蓋

3.1 廣泛性分銷，多渠道(dào)銷售

　　休閑食品屬于典型的快速消費品行業，消費者對(duì)便利購買的要求很高，“買得起(qǐ)、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這(zhè)就要求廠家推進(jìn)“大通路銷售”，進(jìn)行廣泛的渠道(dào)覆蓋，推進(jìn)多通路globrand.com分銷。優秀的休閑食品企業大多實行多通路并舉，傳統經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路多有覆蓋，以多渠道(dào)銷售提升産品的市場覆蓋率，提升産品銷量。

3.2 強化渠道(dào)掌控，注重終端陳列

休閑食品行業競争激烈，渠道(dào)掌控尤其重要，各優秀廠家大多推行“渠道(dào)掌控”政策，注重經(jīng)銷商扶植、分銷商管控，強化對(duì)渠道(dào)的深度管理，“渠道(dào)精耕”更是深入人心;休閑食品的終端建設尤爲重要，各廠家紛紛發(fā)力終端，注重産品的個性化擺放、規範化陳列，以“規範化、專業化”的終端陳列提升産品銷售。       

4 娛樂化整合傳播

4.1 明星策略，引領風潮

　　休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，以明星的号召力提升消費者關注度，吸聚行業目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升産品知名度，強化企業關注度，引領休閑食品消費風潮，如“可比克”用周傑倫代言，引發(fā)其歌迷大勢追捧;“盼昐法式小面(miàn)包”用蔣雯麗代言，將(jiāng)其“法式小面(miàn)包，還(hái)是盼盼好(hǎo)”完美演繹。

4.2 線上線下協同操作，整合推廣

　　現在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面(miàn)協同已成(chéng)市場運作趨勢。以電視産品廣告宣傳爲主的平面(miàn)媒體推廣，結合廣播媒介、終端POP設計張貼，更結合短信互動、網絡遊戲植入互動等操作，整合式推廣呼之欲出，優秀廠家大多擅長(cháng)多-全球品牌網-方面(miàn)整合推廣，以求得市場快速突破。