談安利公司的産品與分銷策略——重慶快消品咨詢公司觀點

1 産品策略

安利公司根據在全球成(chéng)功的經(jīng)驗，以及中國(guó)市場環境的實際，深深地意識到在中國(guó)市場上與中外同行的競争，必將(jiāng)受到更加嚴峻的挑戰，隻有在某些方面(miàn)略勝一籌，方能(néng)保持競争優勢。

1.1 綠色産品

安利公司提出“給後(hòu)代保留一個自然、潔淨的地球”的口号，市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上，喚醒人們保護生存環境、愛護健康生活的意識。安利一向(xiàng)非常重視保護環境，安利在産品制造上落實環保意識，并熱心參與環保活動。生産的每一項日化産品都(dōu)具有生物降解性能(néng)，清潔劑使用無磷配方，避免污染江河湖泊；表面(miàn)活性劑可被(bèi)生物降解成(chéng)水和二氧化碳，從1978年開(kāi)始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物，避免破壞環境；采用再生紙制造包裝紙盒，合理利用資源。安利産品多采用濃縮包裝，包裝可循環使用，減少廢棄物，因而較其它同類産品減少50%～70%的塑料包裝材料。安利公司自設種(zhǒng)植園，專門爲其生産的營養補充食品提供安全可靠的原材料，在種(zhǒng)植園裡(lǐ)不使用農藥和化肥。安利還(hái)全面(miàn)停止利用動物進(jìn)行實驗。安利因在關注保護環境、珍惜天然資源上的努力和貢獻獲得多方的肯定和表彰，包括1989年榮獲聯合國(guó)頒發(fā)的“環境保護成(chéng)就獎”；1991年榮獲美國(guó)國(guó)家野生動物協會頒發(fā)的“生态保護成(chéng)就獎”；1997年榮獲雨林聯盟頒發(fā)的“綠色地球獎”。在人類生存環境日夜受到污染的今天，人們對(duì)自身安全意識的加強，對(duì)“綠色産品”的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點。

1.2 産品品牌

紐崔萊的品牌打響之後(hòu)，安利公司將(jiāng)該品牌進(jìn)行了延伸，加長(cháng)了紐崔萊品牌的産品線。繼1998年11月在中國(guó)推出紐崔萊蛋白質粉之後(hòu)，安利(中國(guó))五年内在紐崔萊品牌下陸續推出複合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿蔔素營養膠囊、小麥胚芽油營養膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮮魚油膠囊、鐵質葉酸片、多種(zhǒng)營養片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質片、天然B族維生素、複合維生素C、銀杏健憶膠囊等多個産品。然而，接下來的煩惱是—如何讓消費者在10多種(zhǒng)産品中不至于感到眼花缭亂、無所适從？事(shì)實上，這(zhè)個問題從2008年紐崔萊旗下的産品達到幾百個時，安利就遇到了“多子多福”的煩惱一“多子必須多福”，否則紐崔萊這(zhè)個“大家庭”必將(jiāng)爲“多子”所拖累，最終導緻“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。最終，安利(中國(guó))公司開(kāi)始正式實施了紐崔萊“營養套餐推薦”的市場策略。紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體内容爲:進(jìn)一步將(jiāng)紐崔萊的目标消費者細分爲兒童、長(cháng)者、男士和女士四類消費族群，并根據這(zhè)四類消費群體不同的身體機能(néng)特點，制定出了四個營養食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然後(hòu)推薦給與之相對(duì)應的消費群體。這(zhè)樣(yàng)，在面(miàn)對(duì)消費者時，紐崔萊品牌旗下琳琅滿目的産品線就以四份個性化的、有針對(duì)性的、讓消費者喜聞樂見的“營養套餐”呈現在市場上。

紐崔萊系列産品的“分人群套餐”策略有著(zhe)諸多優點。同一品牌的系列産品變得更有針對(duì)性。從消費者的角度出發(fā)，面(miàn)對(duì)琳琅滿目的産品，多數的消費者其實不會非常了解自己應該選擇什麼(me)樣(yàng)的營養保健食品，而紐崔萊根據不同人群的生理機能(néng)特點，挑選出并推薦最适合該人群使用的紐崔萊營養保健食品，這(zhè)樣(yàng)，消費者在衆多的産品中很快就可以選擇出适合自己的産品，而且目标消費者會覺得這(zhè)些産品組合是專門爲自己生産的，這(zhè)樣(yàng)，“眼花缭亂”的系列産品開(kāi)始變得“精确制導”。組合型銷售大幅度帶動了系列産品的銷售。從推銷産品的角度來看，“分人群套餐”策略也可稱爲“組合型銷售”策略，這(zhè)種(zhǒng)策略是可以幫助增加産品的銷售規模的。通常在推銷産品的開(kāi)始，很多營銷人員往往會以最适合該人群的某一兩(liǎng)種(zhǒng)産品來作爲“敲門磚”，但通過(guò)這(zhè)樣(yàng)的“組合型銷售”，消費者在了解了自身的生理機能(néng)特點和看到這(zhè)個套餐後(hòu)，原本隻準備買某一種(zhǒng)産品的，最後(hòu)卻買走了好(hǎo)多種(zhǒng)。規劃産品組合的同時，就是在細分市場、做大市場。從市場細分的角度來看，“分人群套餐”策略其實就是劃分不同的細分市場:顧客衆多，而他們的購買需求又各不相同，將(jiāng)這(zhè)些顧客劃分爲不同的細分市場，就可以更好(hǎo)地爲他們服務，滿足他們的需要；而且將(jiāng)産品推銷給越多的細分市場，那産品就被(bèi)越多的顧客所使用，從而增加産品的銷售。“這(zhè)不僅僅是四份營養套餐，對(duì)于消費者來說，它還(hái)起(qǐ)到了引導消費的作用，讓消費者覺得這(zhè)些産品組合是專門爲我量身度造的”，安利(中國(guó))公司紐崔萊高級産品經(jīng)理廖敏航向(xiàng)記者這(zhè)樣(yàng)解釋營養套餐的市場效果，“有些消費者聽說紐崔萊的口碑很好(hǎo)，原本準備買某一種(zhǒng)産品的，在看到了這(zhè)個套餐後(hòu)，最終卻買回去了四、五種(zhǒng)”。這(zhè)個策略正在成(chéng)爲紐崔萊的又一個神來之筆。

2分銷策略

安利公司在海外是一家具有40多年曆史的直銷公司，因此當安利中國(guó)于1995年開(kāi)業時，亦以一貫的直銷方式經(jīng)營。然而，随著(zhe)國(guó)際性直銷公司進(jìn)入中國(guó)發(fā)展，一些打著(zhe)直銷旗号的金字塔詐騙公司亦紛紛湧現。爲徹底根除傳銷欺詐，中國(guó)政府于1998年4月21日頒發(fā)《禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，在全國(guó)範圍内禁止一切傳銷經(jīng)營活動。爲尊重國(guó)情，配合政府管理，安利中國(guó)停止發(fā)展業務，并按政府要求轉型經(jīng)營，對(duì)原有經(jīng)營方式做出了突破傳統的重大調整。安利的轉型方案于1998年7月22日率先獲得政府批準，成(chéng)爲首家以“店鋪加雇傭推銷員”的嶄新模式經(jīng)營的企業。轉型後(hòu)的安利中國(guó)完全符合中央三部局的各項規定，其經(jīng)營方式既保留了安利的優勢又符合中國(guó)國(guó)情。

2.1 櫃台式店鋪

目前，安利在全國(guó)27個省及4個直轄市設立了250多家超市或櫃台式店鋪，直接銷售安利産品，所有商品均明碼标價，直接面(miàn)向(xiàng)顧客。安利中國(guó)亦雇傭營業代表推廣産品，開(kāi)拓市場，向(xiàng)顧客提供全面(miàn)、詳盡的商品資訊及親切周到的售前售後(hòu)服務。此外，安利亦通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行産品的批發(fā)與零售。所有安利消費者既可選擇由安利推銷員送貨上門服務，也可直接通過(guò)店鋪購買産品，所付貨價相同。實踐證明，店鋪在安利中國(guó)新的經(jīng)營方式中發(fā)揮著(zhe)越來越重要的作用。三年來，安利不斷擴大店鋪方面(miàn)的投入，目前安利店鋪的平均面(miàn)積達550㎡店鋪條件的改善代表著(zhe)安利服務消費者的熱忱，更體現了公司對(duì)營銷人員的傾力支持。同時，通過(guò)開(kāi)展“創建三優店鋪”、“微笑服務”等活動，不斷提高服務水平，充分發(fā)揮店鋪的窗口作用。安利公司還(hái)積極探索多種(zhǒng)營銷方式，尋求與市場的緊密融合。

2.2 “四位一體”的超級推銷員

與絕大多數公司的雇傭推銷員不同，安利的營業代表首先是“安利産品的使用者”，然後(hòu)才是“安利産品的推銷員”。相當一部分安利的營業代表在成(chéng)爲安利一員之後(hòu)，陸續把家裡(lǐ)的日用品、化妝品、營養保健品等換成(chéng)了安利的産品，他們推銷産品的動力不僅僅是來自于安利營業代表的物質激勵制度，更來自于與朋友共享好(hǎo)産品的激情和使命。不同的營銷模式，營銷效果也大爲不同。在“渠道(dào)/終端建設+廣告投放”營銷模式中，一名消費者進(jìn)入終端，購買率在千分之一到l%之間;而在“店鋪銷售十營業代表”營銷模式中，消費者的購買率在3%-30%之間。這(zhè)就是營業代表的威力—他/她是集使用者、口碑傳播者、産品介紹者與說服者四位爲一體的超級推銷員，而安利公司則擁有9萬名如此威力的超級推銷員。