快消品經(jīng)銷商的商品類型解讀——重慶快消品咨詢公司觀點

經(jīng)銷商選擇新産品，除了要考慮該産品是否有賣點外，還(hái)要想到自身産品的搭配問題。經(jīng)銷幾種(zhǒng)産品，哪種(zhǒng)産品是“利潤”，哪種(zhǒng)産品是“武器”。

根據經(jīng)銷毛利水平的高低，快速消費品大體可以分爲三大類，我們不妨分别稱之爲一線品牌、二線品牌和三線品牌。

　　一線品牌包括一些國(guó)際上一流品牌，諸如可口可樂、百事(shì)、聯合利華、雀巢、德芙等;也包括一些國(guó)内知名品牌，諸如娃哈哈、統一、康師傅等。 一般來說，一線品牌的投資回報率不高，常見的是“6+1”或“7+1”利潤模式，即6%~7%的經(jīng)銷毛利，1%的年度返利，最高的經(jīng)銷毛利一般在11%以下，而且通常實行不退貨政策。扣除倉儲配送成(chéng)本，人員工資，費用、損耗及稅金後(hòu)，純利所剩無幾。但是，一線品牌有著(zhe)多方面(miàn)的優勢：一線品牌有強大的品牌支持，産品暢銷，廠方又提供龐大的終端市場維護隊伍，經(jīng)銷商經(jīng)營這(zhè)種(zhǒng)品牌比較省心;經(jīng)銷商可以從下遊分銷商獲得較短的帳期甚至現款結算的條件，資金周轉迅速，也基本沒(méi)有經(jīng)營風險;營業額大，地區市場年營業額從幾百萬至幾億不等。一線品牌通常在渠道(dào)上“非賣不可”，經(jīng)銷商可以借助它快速建立銷售網絡，而且可以借此獲得優惠的賣場交易條件。

　　二線品牌通常指的是具有較高的産品品質，沒(méi)有大規模品牌運作，但提供主動、熟練渠道(dào)促銷支持的品牌。二線品牌的投資回報率比較高，通常在12%~20%之間。二線品牌的特(轉下頁)點有這(zhè)樣(yàng)幾個：品牌知名度一般比較低，有些以區域性品牌的特點出現;沒(méi)有終端市場維護隊伍或隊伍人數較少，終端維護工作由經(jīng)銷商承擔，經(jīng)銷毛利包含大約占營業額的1%~1.5%的終端維護成(chéng)本;經(jīng)銷二線品牌同樣(yàng)可以獲得較高的營業額，地區市場年營業額可達幾百萬以上;二線品牌産品在現代渠道(dào)的結款期較長(cháng)，需占用大量資金，經(jīng)銷商要承擔相應的銀行利息;市場管理水平較低，也不規範，對(duì)經(jīng)銷商的要求較高。

　　三線品牌基本上沒(méi)有什麼(me)知名度。他們一般通過(guò)對(duì)一些低收入人群或一些狹小的市場進(jìn)行定位，或用遠低于同類産品一、二線品牌的價格沖擊市場。三線品牌的特點有這(zhè)樣(yàng)幾個：品牌知名度低，價格不透明，經(jīng)銷毛利可達30%~40%以上;由于品質較低，且沒(méi)有好(hǎo)的市場策劃，因此營業額一般不大，地區市場年營業額在幾十萬以下;容易發(fā)生滞銷的現象，退貨及損耗也較大;經(jīng)銷商需承擔市場投入費用的風險;産品的壽命周期短。 經(jīng)銷商經(jīng)營三線品牌存在很高的風險，但由于經(jīng)銷毛利高達30~40%以上，呈現“無限風光在險峰”的景象。一些經(jīng)銷商發(fā)揮自身敏銳的市場觀察力，在浩如煙海的三線品牌中尋找出能(néng)滿足當地市場需求的産品，實行“短平快”的操作，也能(néng)斬獲頗豐。經(jīng)營三線品牌需不斷淘汰産品、引進(jìn)新品，以解決産品壽命周期短的問題。