快消品與耐消品的營銷策略差别——重慶快消品咨詢公司觀點

耐用消費品是指使用壽命長(cháng)(一般達1年以上)，金額較大(一般在500元以上)，并可多次使用的消費品。像：家用電器、家具、汽車等;快速消費品是指使用壽命短，消費速度快的消費品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數多少、購買行爲和決策不同，具體的營銷策略必然不能(néng)相同。以下是快消品與耐消品的營銷策略差别：

購買習慣

　　1、購買行爲。耐用消費品的使用壽命較長(cháng)、價格相對(duì)較高，其購買行爲表現爲理性，消費者對(duì)産品品牌、産品功能(néng)、産品質量、産品價格等因素較爲注重;快速消費品的使用壽命相對(duì)較短、價格較爲便宜，其購買行爲一般表現爲非理性，消費者有可能(néng)對(duì)産品品牌、産品質量、産品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。

　　2、購買決策。消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細比較各品牌産品的性能(néng)價格比，購買決策相對(duì)複雜;在購買快速消費品時，一般不會太慎重，購買決策随意性較大。

　　3、購買地點。消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規模較大較集中的商場，貨比三家;在購買快速消費品時，大都(dōu)會就近購買。記得99年，筆者在負責榮事(shì)達電器南京銷售時，經(jīng)常碰到有的顧客爲買一台洗衣機會從南京新百趕到五六公裡(lǐ)以外的南京商廈，并且有的還(hái)到同一商場看過(guò)多次;買快速消費品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。

價格政策

　　基于以上購買習慣的截然不同，我們在制定價格政策時的側重點有所不同。總體來說，由于單件産品金額不一樣(yàng)，耐用消費品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費品低;消費者對(duì)耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大;消費者相對(duì)更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

　　新上市的品牌，耐用消費品注重産品價格的競争力，且一開(kāi)始就要著(zhe)手維護價格的相對(duì)穩定，防止終端價格的混亂。經(jīng)銷商的單件産品利潤相對(duì)成(chéng)熟品牌也較高，企業一般預留多級經(jīng)銷價格體系;快速消費品大都(dōu)會保證各級渠道(dào)足夠的利潤空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其産品，其鋪市率較高、渠道(dào)面(miàn)較廣。

　　成(chéng)熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認知度、美譽度較高，那麼(me)選擇經(jīng)銷商和終端較爲容易，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對(duì)較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額;快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因爲價高，而不就近購買。從價格政策制定上促使提高其總銷售量。

　　另外，在很多特殊的銷售渠道(dào)，如賓館、酒店、娛樂場所等，快速消費品可制定高價的銷售策略，其關鍵在于如何刺激銷售商。

産品周轉速度

　　由于其購買使用頻率的高低、産品保質期的長(cháng)短，決定了彼此的産品周轉周期不同。

　　耐用消費品大都(dōu)不必考慮産品保質期，使用的年限較長(cháng)，購買次數較少。在制定銷售策略時，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，“強迫”其提高銷售額。可以更多地制訂對(duì)經(jīng)銷商壓貨的獎勵政策;快速消費品的産品保質期相對(duì)較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商适量庫存的同時，必須加快銷售終端的産品周轉速度，加大終端的促銷力度。可以更多地制定終端實際銷售獎勵制度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

銷售渠道(dào)及現場展示

　　總體上看，在産品上市之初，耐用消費品與快速消費品大都(dōu)會采用較長(cháng)的銷售通路，以便于更快地完成(chéng)産品鋪市、更有利于刺激消費需求。因爲隻有當地經(jīng)銷商、代理商更了解當地各種(zhǒng)情況，更會處理當地各種(zhǒng)複雜的關系。此時，利用他們的力量，才有可能(néng)更快地將(jiāng)産品在終端展示。

　　在相對(duì)成(chéng)熟的市場，耐用消費品品牌一般以長(cháng)銷售通路爲主，同時輔之以短通路。各種(zhǒng)批發(fā)商、經(jīng)銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家或一級批發(fā)商控制，甚至有些産品是不同的渠道(dào)經(jīng)銷商專供。但耐用消費品銷售終端的數量相對(duì)于快速消費品較少，單個終端規模較大。因此，他們更加注重終端建設，使終端盡可能(néng)多的進(jìn)行産品演示和展示。

　　比如家電品牌：西門子、海爾、榮事(shì)達等的專營店及店中店，家具專營店，大衆、本田、一汽等汽車4S店;快速消費品品牌的銷售渠道(dào)一般短而寬，更加多樣(yàng)化，更加複雜，更加注重立體的分銷。但終端面(miàn)積較小，其更注重在人流量大、檔次較高的地區設立戶外廣告牌做形象廣告，在終端進(jìn)行使用演示、促銷、折價等銷售活動。此時，他們會更加廣泛地建立完善自己的分銷網絡，加大産品的覆蓋率。

宣傳推廣

　　企業宣傳。品牌對(duì)于耐用消費品和快速消費品企業都(dōu)相當重要，但是消費者對(duì)耐用消費品品牌更爲關注，且一旦認可不會輕易改變。快速消費品更能(néng)說明“廣告隻能(néng)將(jiāng)顧客引到購買現場”，消費者對(duì)品牌的忠誠度不是太高，容易受到現場氣氛的影響。耐用消費品品牌需要側重對(duì)企業、品牌、産品質量、技術等方面(miàn)的宣傳，讓消費者建立認知度和美譽度;快速消費品在宣傳企業與品牌的同時，可注重對(duì)促銷活動的策劃，并在媒體及現場加大其宣傳。

　　促銷推廣。消費者會更注重耐用消費品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業應仔細權衡成(chéng)本及自身的實力。例如：國(guó)産彩電的降價風潮對(duì)其付出的代價是慘重的，如今的國(guó)美、蘇甯等家電連鎖企業玩得最多的也是價格戰;快速消費品企業可以策劃其新品上市、老品促銷等活動，尤其加大現場促銷力度。

　　現場人員促銷。由于其産品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品的現場人員促銷相對(duì)難于快速消費品。但是，耐用消費品更需要人員詳細介紹其産品性能(néng)、價格等;快速消費品需向(xiàng)消費者介紹其活動、及其它非産品因素就能(néng)達到銷售目的。據了解，終端派促銷導購員，可能(néng)也源于90年代初的家電銷售，正好(hǎo)說明了這(zhè)一點。當然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂場所派駐促銷員效果也相當明顯。

售後(hòu)服務

　　由于産品價值較高、使用年限較長(cháng)，耐用消費品企業的售後(hòu)服務工作顯得尤爲重要。售後(hòu)服務質量的好(hǎo)壞直接影響到其實際銷售，更多的企業轉向(xiàng)了服務戰。他們大都(dōu)有自己獨特的服務理念、提出完善的服務承諾、建立嚴格的服務技術和行爲規範。現在，更多的人士關注3C産品(家電、通訊、計算機)的服務，例如已經(jīng)出現上海家維、賽維等第三方連鎖服務企業;相對(duì)而言，快速消費品企業的售後(hòu)服務主要集中在對(duì)客戶投訴的迅速反饋及有效處理。