談食品品牌營銷策劃5大招式——重慶快消品咨詢公司觀點

食品市場的發(fā)展日新月異，異彩紛呈，中國(guó)食品消費也出現升級換代的迹象，而中國(guó)食品營銷的實踐也走過(guò)了二十多年的實踐，從營銷進(jìn)入中國(guó)到如今，我們的營銷實踐日益成(chéng)熟，營銷觀念也日益回歸到營銷的本質，因此，作爲營銷能(néng)力的重要方面(miàn)——營銷策劃，也越來越成(chéng)爲企業營銷成(chéng)敗的關鍵。食品市場既有一般市場的共性，更具有食品市場本身的特性，因此，食品營銷銷策劃也必須注意吸收其他市場策劃的長(cháng)處，同時把握食品市場本身的特點進(jìn)行有針對(duì)性的策劃，才能(néng)影響市場，取得良好(hǎo)的市場業績。通過(guò)對(duì)食品市場的基本把握，以及對(duì)營銷規律本身的把握，筆者認爲食品營銷策劃有5大招式：

1 以消費者的需求和心理爲策劃的起(qǐ)點并貫穿始終

現代營銷的基本點，在于以消費者的需求爲中心，一切的營銷活動都(dōu)應該圍繞著(zhe)消費者的需求來進(jìn)行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準确以否，決定著(zhe)營銷策劃的成(chéng)敗。因此，在任何一次的營銷策劃開(kāi)展之前，都(dōu)應該深入市場，了解消費者的真實感受，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)使營銷真正策劃到位，也才能(néng)取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現出來的并不是消費者真正的内心感受，策劃不能(néng)準确地把握消費者心理，也就有可能(néng)“差之毫厘，謬以千裡(lǐ)”。  

 速溶咖啡産生于美國(guó)二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認爲，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能(néng)讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向(xiàng)美國(guó)家庭主婦展開(kāi)宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出後(hòu)，市場反應平平，沒(méi)有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，隻好(hǎo)求助于心理學(xué)家。透過(guò)心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的症結，原來在二十世紀初期，美國(guó)家庭主婦的觀念裡(lǐ)，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被(bèi)視爲勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的标志，而購買速溶咖啡則有悖于這(zhè)一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能(néng)被(bèi)家庭主婦們接受。了解到這(zhè)一微妙的消費心理之後(hòu)，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福爲之做廣告，在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦争相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬戶，麥斯威爾也成(chéng)爲美國(guó)最具競争力的咖啡品牌。

美國(guó)加利福尼亞的愛西美食品公司被(bèi)人們稱爲“今明後(hòu)公司”，該公司爲迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種(zhǒng)新食品，但對(duì)這(zhè)10多種(zhǒng)新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應後(hòu)再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明後(hòu)”櫃台。每天在這(zhè)個櫃台，總有幾種(zhǒng)新設計出來的食品樣(yàng)品陳列，免費供顧客品嘗；公司還(hái)制定了一條規矩，在“今明後(hòu)”櫃台陳列的新食品，今天出樣(yàng)陳列供人品嘗，明天接受訂購，後(hòu)天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明後(hòu)”公司獨占同行鳌頭。

速溶咖啡前後(hòu)策劃的成(chéng)敗，是對(duì)消費者心理把握得準确與否決定的，而愛西美食品公司則是根據消費者的需求來決定自己的産品，從而赢得消費者的青睐。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向(xiàng)，決定了策劃的内容。食品消費者的需求豐富多樣(yàng)，千變萬化，在整個策劃中，必須随時把握消費者的需求和心理，如此才有可能(néng)取得良好(hǎo)的市場業績。

2 界定明确的目标市場，要吸收目标市場的基本特性作爲策劃元素 

食品的品種(zhǒng)多種(zhǒng)多樣(yàng)，而食品消費也是千差萬别，不同種(zhǒng)類的消費群體的消費習慣也不一樣(yàng)，任何一個食品品牌都(dōu)不能(néng)能(néng)夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都(dōu)接受是不可能(néng)的。在産品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都(dōu)必須明确界定自己的目标消費者，根據特定消費者的特性來開(kāi)展營銷活動。針對(duì)不同的消費人群，營銷策劃的方向(xiàng)則不同，比如針對(duì)老年人的老年保健食品，通過(guò)社區開(kāi)展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被(bèi)接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這(zhè)裡(lǐ)可能(néng)适得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都(dōu)應該鎖定自己的消費群，界定自己的目标市場，做好(hǎo)消費者定位，然後(hòu)根據目标市場的特點來進(jìn)行策劃。

3 策劃以産品品質爲基礎，深挖産品本身特點，突出産品的創新點 

享譽世界的營銷策劃大師大衛·奧格威曾經(jīng)說過(guò)，好(hǎo)的産品是營銷推廣的基礎，而壞的産品推廣越好(hǎo)則産品死得越快。這(zhè)說明，任何營銷策劃，都(dōu)必須以好(hǎo)産品爲前提。要保證食品營銷策劃的成(chéng)功，食品本身一定要過(guò)硬。而很多時候，食品産品本身就蘊藏著(zhe)營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面(miàn)挖掘出獨特的東西來，這(zhè)樣(yàng)食品營銷策劃才能(néng)從衆多的品牌中脫穎而出，在市場中占據一席之地。策劃大師李奧·貝納在爲“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農搶收豌豆的生産過(guò)程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創意，清晰而準确地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這(zhè)一知名品牌。而農夫山泉從普通得不能(néng)再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能(néng)說明食品産品本身就具有天生的策劃創意，策劃創意的關鍵在于發(fā)現。    

食品的品種(zhǒng)數不勝數，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的産品差異中，尋找若幹獨特的方面(miàn)進(jìn)行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過(guò)産品本差異點的尋找或創造，避開(kāi)根競争對(duì)手的直接競争，是策劃成(chéng)功的保證。    

4 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買 

食品是一種(zhǒng)消費者廣泛的産品，對(duì)食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰場。終端促銷策略越來越受到衆多廠家和商家的青睐，多數食品缺乏大規模的廣告促銷實力，因而成(chéng)本相對(duì)較少而直接和即時效果良好(hǎo)的終端促銷策略便被(bèi)廣泛運用。同時，終端是産品銷售渠道(dào)的最終突破點，消費者將(jiāng)在此直面(miàn)産品、品評産品并作出選擇，于是有限的店面(miàn)空間和貨架面(miàn)積便成(chéng)了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成(chéng)爲聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最後(hòu)一擊。同時，消費者購買行爲中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場的各種(zhǒng)誘因而引起(qǐ)的，如店内陳列、折扣告示等。而大多數的食品屬于低值易耗産品，即單位價值小、一次性消費、不斷重複購買。對(duì)于這(zhè)類産品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行爲”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現食品銷售提升的關鍵因素。 

 在終端的營銷策劃中，一方面(miàn)應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認爲，折扣标志可增加銷量的23%，産品确認标志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、挂旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據終端的最佳陳列位置。要使産品盡早出現在人流面(miàn)前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經(jīng)過(guò)的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤其對(duì)于市場占有率較高的産品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向(xiàng)消費者及競争者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。   

終端的營銷推廣，需要考慮衆多的細節，這(zhè)是保證整個營銷策劃實現的必要條件，否則再好(hǎo)的策劃也會功虧一篑。

5 審時度勢，巧妙運用社會事(shì)件進(jìn)行策劃 

食品營銷策劃不是孤立的，好(hǎo)的營銷策劃必須能(néng)夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對(duì)社會情緒、事(shì)件的一種(zhǒng)回應，當出現重大事(shì)件的時候，整個社會的注意力都(dōu)會集中在這(zhè)個事(shì)件上，忽視社會事(shì)件的影響，孤立的進(jìn)行營銷策劃，將(jiāng)難以收到應有的市場效果，高明的策劃都(dōu)會利用社會事(shì)件爲自己的企業、品牌或者産品擴散市場影響。    

載人飛船成(chéng)功著(zhe)陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事(shì)件，全國(guó)人民空前關注。而幾乎與此同時，在公衆最能(néng)即時了解這(zhè)一消息的門戶網站上，就出現了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視台的廣告開(kāi)始啓動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都(dōu)在北京、廣州、上海等城市實現了“成(chéng)功對(duì)接”，全國(guó)30多個城市的戶外候車廳都(dōu)被(bèi)蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛爲中國(guó)航天加油”的字樣(yàng)則出現在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對(duì)接篇”在央視和地方台各頻道(dào)同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國(guó)航天員專用乳制品”事(shì)件營銷策劃給中國(guó)食品界以強烈的震撼，取得了非常好(hǎo)的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五号”飛天之日起(qǐ)，蒙牛液态奶銷量已經(jīng)連續7個月居全國(guó)之冠。本次營銷策劃取得成(chéng)功的關鍵，就是借勢“神舟五号”事(shì)件。早在2002年上半年，蒙牛就開(kāi)始與中國(guó)航天基金會接觸，通過(guò)嚴格的程序，蒙牛産品被(bèi)認定爲“中國(guó)航天員專用産品”，而配合這(zhè)次事(shì)件，蒙牛預備了多套細緻的方案，綜合考慮各種(zhǒng)情況，最終在最适當的時間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

6 注意區域的特性，奉行區域差異化的策劃準則   

中國(guó)是一個地域面(miàn)積大、人口多、分布廣的國(guó)家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較爲明顯。這(zhè)樣(yàng)，在各個地域上就不可避免的存在著(zhe)地域亞文化，消費者的購買行爲和購買習慣深受這(zhè)些亞文化的影響。如聞名全國(guó)的粵、川、魯、京等八大菜系就風格各異、自成(chéng)一家。因此，食品營銷策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面(miàn)能(néng)夠在康師傅和統一幾乎壟斷的方便面(miàn)市場上異軍突起(qǐ)，從一個區域性的品牌成(chéng)長(cháng)成(chéng)爲僅次于康師傅的全國(guó)性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區域區别對(duì)待的營銷策劃戰略功不可沒(méi)，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。    

因此，中國(guó)食品市場區域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對(duì)待各個區域，而應該深入每一個區域，充分把握每一個區域的特點，針對(duì)不同區域提出不同的營銷策劃方案，如此才能(néng)夠使策劃方案不會出現“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區域的作用。