解讀快消品深度分銷模式——重慶快消品咨詢公司觀點

深度分銷是快消品行業中的部分企業首先提出的一種(zhǒng)銷售管理方式。但随著(zhe)分銷熱的到來，各行業的企業都(dōu)提出要開(kāi)展深度分銷。一時間，不做深度分銷就好(hǎo)象有了一種(zhǒng)落伍的感覺。同時營銷行業的各路精英也加入了對(duì)深度分銷理論的探讨，甚至有同行專門在此領域著書立說，以解深度分銷之謎。

我們認爲，每一個企業在每一階段，都(dōu)應該選擇與自身品牌、産品、規模、實力、資源優勢、發(fā)展目标等相匹配的營銷模式，追趕潮流是沒(méi)有任何意義、也不能(néng)爲企業帶來收益的行爲。

我們去探讨、甚或采用一種(zhǒng)營銷模式的時候，首先要深刻領會其主旨要義，要對(duì)其出發(fā)點和目的地有深刻的認識。也即不但要知其然，還(hái)要知其所以然。對(duì)于深度分銷來講，其關鍵的核心要義是“何爲深度？”，或者“深度如何測量？”的問題，然後(hòu)才是“如何達到這(zhè)個合理的深度？”和“合理深度如何維持？”等問題。本文就“深度分銷，‘深度’如何測量？”這(zhè)一問題加以探讨，以期對(duì)讀者有所幫助。

1 對(duì)“一張圖、三張表、六個定”的深度解讀

深度分銷模式由可口可樂公司操作大陸市場時從實踐中總結導入，經(jīng)康師傅等企業的進(jìn)一步實踐後(hòu)形成(chéng)一定的理論體系雛形。其主旨講的是快消品企業在操作一個城市市場，面(miàn)對(duì)大量的零售終端售點時，對(duì)終端售點和業務人員所采取的一種(zhǒng)銷售管理方式。其主要的管理工具即“一張圖、三張表、六個定”。“一張圖”即終端售點分布圖，根據掌握的終端網點資料，包括分銷商、零售終端客戶，在地圖上明确标出來，并加以編号；“三張表”即客戶檔案表、客戶服務表和訂單。客戶檔案表記載了客戶的詳細資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎；客戶服務表包括客戶編号、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面(miàn)陳列、存在問題等内容，該表明确規定了終端業務員的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息；訂單是根據了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶訂貨的工具；“六個定”指終端業務員相對(duì)穩定，每個業務員的銷售區域相對(duì)穩定，每個業務員負責的銷售網點相對(duì)穩定，每個網點的訪問頻率相對(duì)穩定，每個業務員工作路線相對(duì)穩定，每個網點的訪問時間相對(duì)穩定。“一張圖和三張表”是硬件，“六個定”是軟件。軟件和硬件的良好(hǎo)匹配，确保了整個分銷系統的順利運行。 深度分銷的操作模式，可以廣義的運用到每個行業的銷售管理體系中。但根據行業和産品性質，每一項内容的具體要求不同。快消品行業，尤其即飲型飲料行業對(duì)終端售點的鋪貨率和終端形象要求都(dōu)極高，因此深度分銷管理思想的體現也越爲充分和重要。

2 深度分銷主要解決産品在形成(chéng)銷售時與消費者之間的物理距離問題

現代營銷學(xué)強調解決産品在形成(chéng)銷售時與消費者的兩(liǎng)個距離問題。心理距離主要通過(guò)提升品牌力和産品力的方式去解決；而物理距離主要通過(guò)理順渠道(dào)和終端的關系來解決。深度分銷能(néng)有效縮短産品與消費者之間的物理距離，是解決産品在到達消費者面(miàn)前的過(guò)程中，提高末梢環節效率的有效手段。

3 分銷的“深度”主要指産品在終端的能(néng)見度

從廣義上講，營銷的深度包括品牌的延展性、産品的能(néng)見度、滲透率、消費者的認可度、終端生動化等多個方面(miàn)，但對(duì)于深度分銷來講，其實“深度”重點隻指産品在終端的能(néng)見度一個方面(miàn)，也即産品的鋪貨率是考察“深度”的關鍵要素。深度分銷，意即使産品保持持續高能(néng)見度的分銷管理模式。

4 有效終端的鋪貨率是測量分銷“深度”的标準

既然分銷的深度主要指産品在終端的能(néng)見度，那麼(me)終端鋪貨率就應該是測量分銷深度的主要指标。對(duì)于不同的行業、不同的産品來說，銷售的主要渠道(dào)和終端都(dōu)有一定的區别，即有效渠道(dào)和有效終端是有區别的。因此有效終端的高鋪貨率就是測量分銷“深度”的标準。 舉個簡單的例子，對(duì)于即飲型的飲料來說，任何一個能(néng)賣貨的售點都(dōu)可以是其有效終端，因爲對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)産品，隻要有人就能(néng)産生銷售，而且銷售和消費在許多情況下是同步進(jìn)行的。因此從鋪貨的角度來講，賣飲料就不能(néng)隻關注超市，而是所有的餐飲店、食雜店、馬路冰點、甚至擦鞋店都(dōu)可以是其有效終端，都(dōu)應該得到充分的關注。賣即飲型飲料強調的是100%的終端鋪貨率，要將(jiāng)産品鋪到所有的售點。因此做即飲型飲料通過(guò)計算所有終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度；但是對(duì)于賣純牛奶來講，情況就有區别。因爲并非所有的終端售點都(dōu)是純牛奶的有效終端，沒(méi)有一個消費者在渴了的時候到街邊的食雜店随便買一包純牛奶來喝！純牛奶的有效終端主要是超市、酒店、和社區便利店，其産品特點決定了其消費目的和消費場所，而這(zhè)二者又決定了其有效終端的不同。因此賣純牛奶通過(guò)計算對(duì)于純牛奶而言有效終端的鋪貨率來檢測其分銷的深度。

對(duì)于其它的行業和産品來講，道(dào)理也雷同，提高有效終端的鋪貨率是産生銷售的大前提。計算有效終端的鋪貨率是檢測分銷深度的主要手段。其實有效終端的确定應該是營銷中一個最基本的常識問題，因爲一般情況下賣服裝不可能(néng)選擇到酒店，賣酒水不可能(néng)選擇到建材市場，賣計算機應該選擇到能(néng)産生計算機銷售的地方。

5 終端生動化是深度分銷的重要環節之一

通過(guò)深度分銷，完成(chéng)了産品在終端能(néng)夠“買得到”的基本問題，但是如何使消費者能(néng)夠“樂得買”，并産生最終的購買行爲，終端生動化等因素又尤爲關鍵。簡單套用一下4P理論，其實我們就會發(fā)現，在有了産品以後(hòu)，鋪貨解決的是渠道(dào)的問題，滿足了消費者購買的便利性需求；然而，對(duì)于價格和促銷溝通也應該給予充分的關注。終端生動化是産品與消費者溝通的重要形式之一，但終端生動化應該在分銷的過(guò)程中予以完成(chéng)。可口可樂的業務員終端拜訪八步驟，其中就講到了維護産品終端陳列形象的這(zhè)一環節，其實是一種(zhǒng)實踐經(jīng)驗的總結。如果沒(méi)有良好(hǎo)的終端形象，呆闆的終端鋪貨最終也隻能(néng)是事(shì)倍功半。

總之，在實際的營銷活動中，具體的模式隻是“表”的問題，而每一種(zhǒng)模式所代表的操作思想才是“本”的問題。希望我們的企業在營銷工作中既能(néng)合理選擇并發(fā)展各類操作模式，又能(néng)深刻領會每一種(zhǒng)所蘊涵的管理思想，隻有這(zhè)樣(yàng)，才能(néng)做到表本兼治。