論卡夫公司的産品策略——重慶快消品公司觀點

我們通過(guò)卡夫的價值觀（①創新：以獨特創意滿足消費者需求②質量：履行承諾，提供質量最優的産品③安全：确保以高标準生産所有産品④尊重：關心員工、關注社區和環境⑤誠信：做正确的事(shì)⑥開(kāi)放：聽取薦言，鼓勵溝通）可以充分了解到卡夫的産品策略，品牌策略和包裝策略。

1 産品品牌策略

卡夫公司采用的是“一品一牌”策略 。　所謂“一品一牌”策略，就是企業的每一類産品都(dōu)單獨采用不同的品牌，也叫(jiào)類别品牌策略。例如，咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌…… 　

“一品一牌”策略 主要适用于以下四種(zhǒng)情況：（1 ）産品類型差别較大的企業。比如美國(guó)斯維夫特公司生産火腿和化肥。對(duì)于這(zhè)樣(yàng)兩(liǎng)種(zhǒng)截然不同的産品，當然不能(néng)使用同一品牌，以免消費者産生心理障礙或造成(chéng)市場定位混亂。（2）生産規模較小的企業。當企業處于初創時期， 新産品尚未形成(chéng)寵大的生産規模時，宜于采用“一品一牌”策略，而不應過(guò)多地開(kāi)發(fā)新品牌。因爲，每一個新品牌的培育都(dōu)需要資金實力的支撐。（3）目标市場規模較小的産品。企業選定的目标市場如果容量不大，也不要急于再創建新品牌。一個小規模市場的産品銷售額怎能(néng)承受多品牌推廣費用？（4）需求差異較小的産品。一種(zhǒng)産品需求差異小， 就意味著(zhe)不必對(duì)這(zhè)個市場進(jìn)一步細分，那麼(me)也就用不著(zhe)針對(duì)各細分市場采取多品牌，一品一牌足矣。

企業采取類别品牌策略的同時并不妨礙其它品牌策略的使用，即多種(zhǒng)策略并行。以擁有品牌大家族的寶潔公司爲例，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護舒寶”衛生巾、“幫寶适”嬰兒紙尿褲均爲“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。而這(zhè)一切其實取決于資本并購。資本并購從來就是跨國(guó)巨頭實現此消彼長(cháng)屢試不爽的利器。2000年，美國(guó)納貝斯克公司收購英國(guó)聯合餅幹公司，同一年，菲利斯·莫裡(lǐ)斯集團以189億美元一舉兼并了納貝斯克全球餅幹業務，將(jiāng)之并入集團旗下的卡夫食品。2006年，卡夫進(jìn)一步收購了聯合餅幹在西班牙和葡萄牙的分公司；同時收回餅幹生産企業“納貝斯克”商标在歐盟、東歐、中東和非洲等地

    20世紀80年代，中國(guó)改革開(kāi)放推動了消費能(néng)力和消費觀念的變化，新的市場機會不斷湧現，中高檔餅幹市場就是其中之一。跨國(guó)餅幹品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場。就在卡夫進(jìn)入中國(guó)市場的同一年(198年)，納貝斯克在北京建立合資企業，主攻餅幹市場。1989年，英國(guó)聯合餅幹，擁有太平蘇打餅幹)在蘇州成(chéng)立合資企業。納貝斯克和聯合餅幹的産品，分别占據了不同餅幹細分市場的領導者位置。

2 産品包裝策略

    目前而言，雖然食品行業的包裝，主要使用直接印刷，收縮膜，濕膠标簽等包裝方式，但不幹膠标簽也正以其優越的貨架表現力逐漸占居一席之地。近年來，透明食品标簽異軍突起(qǐ)，成(chéng)爲了食品行業的新寵兒。究其原因，正是消費者的喜好(hǎo)驅動了透明标簽的發(fā)展，在崇尚自然健康的今天，消費者對(duì)食品包裝的選擇标準更傾向(xiàng)透明标簽，因爲透明包裝可以讓消費者對(duì)内裝食品一目了然，因此，無論是飲料還(hái)是休閑食品，透明包裝已成(chéng)爲流行趨勢，甚至正在超越傳統的包裝選擇因素，成(chéng)爲引導消費和決定包裝式樣(yàng)、材料的關鍵。

　　所以透明的包裝設計將(jiāng)會成(chéng)爲食品營銷推廣過(guò)程中一個關鍵性的競争優勢。盡管這(zhè)是一種(zhǒng)基礎性的市場營銷戰略，但是它能(néng)夠不斷地幫助品牌供應商讓其産品在激烈的同類型零售環境中獨樹一幟、在呆滞的市場類别中提升産品的銷售量，并且還(hái)可爲消費者提供一項積極的購物體驗，繼而增加品牌的凝聚力。設計優良的包裝就像是不用講話的促銷員，有助于确保您的産品在消費者每次購物時都(dōu)能(néng)夠吸引他們的注意力。

　　近年來，透明不幹膠标簽逐漸占據了包裝設計領域中的前沿位置，而那些積極采用這(zhè)種(zhǒng)标簽技術的品牌供應商，也快速地赢得了競争性的優勢。，卡夫食品公司也高度重視包裝在消費者過(guò)程中所扮演的重要角色。 因此當卡夫公司在色拉調料醬的市場份額從2002年的32.5%下降到2007年的27.8% （跌落了4.7 個百分點）時， 卡夫公司就意識到：必須在包裝上做出改變了。

　　爲了繼續維持卡夫公司在色拉調料、區域市場份額以及消費者心目中的品牌領導地位，在改變瓶體的同時，卡夫希望相對(duì)于濕膠标簽，新型标簽能(néng)帶來更多的特性：

　　→優異的抗潮濕、抗低溫特性；

　　→優異的耐水性和耐油污性；

　　→适應更高效的貼标速度；

　　→更強的瓶體跟随性；

　　→視覺上突顯出産品，并傳達出盡可能(néng)多産品的信息。

　　爲達到上述目标，卡夫公司采用了艾利·丹尼森法森——透明壓敏膠薄膜标簽來實現以上的種(zhǒng)種(zhǒng)要求。

　　這(zhè)種(zhǒng)新型外觀已經(jīng)幫助卡夫公司在琳琅滿目的商品貨架上，從衆多知名品牌和自有品牌标簽的競争對(duì)手中脫穎而出。 事(shì)實上，由 AC 尼爾森展開(kāi)的爲期52周（于2008年6月結束）的調研結果也顯示，這(zhè)種(zhǒng)新型的包裝設計已經(jīng)讓卡夫公司的色拉調味品銷售量增長(cháng)了15.8%。 而AC 尼爾森的2009年調查數據也顯示出卡夫公司色拉調味品的銷售額和單位銷售額兩(liǎng)方面(miàn)的持續攀升。如：卡夫果珍的包裝分很多種(zhǒng)，有500g的，250g的，還(hái)有小包裝獨立便攜袋。都(dōu)是用彩色錫箔立體食品包裝紙包裝。方便，衛生，而且，錫箔的材質易于塑形，利于果珍的存放。