中小乳制品企業營銷戰略兩(liǎng)大支撐點——重慶快消品咨詢公司觀點

2008年的“三聚氰胺事(shì)件”讓我國(guó)整個乳制品陷入了行業危機，讓原本競争激烈，利潤不斷下降的乳制品行業雪上加霜，國(guó)内一線品牌幾乎全被(bèi)牽涉其中。但是另一面(miàn)，衆多中小乳制品企業卻未“榜上有名”，這(zhè)無疑爲中小乳制品企業創造了一次巨大的機會。中小乳制品企業如何把握這(zhè)次機會，打破以往備受一線品牌企業的打壓局面(miàn)，最爲關鍵的還(hái)是其營銷渠道(dào)的選擇。筆者認爲，乳制品行業營銷渠道(dào)的深度擴展和廣度擴展是其營銷戰略的兩(liǎng)大支撐點。

1 深度擴展

中小乳制品企業根植于區域市場，服務于區域市場，相較于全國(guó)的大品牌占據了地理優勢。爲了更好(hǎo)利用當地消費者的區域情結，中小乳制品企業可以大打親情牌，樹立“區域品牌”形象，在銷售渠道(dào)上向(xiàng)其深度擴展。可建立客戶檔案，劃分顧客群，重點服務于一、二線顧客。換句話說，絕大多數的企業80％的利潤都(dōu)是由20％的重點、主要客戶所貢獻的。當然，牛奶屬于快速消費品，不象汽車、珠寶等奢侈品，其購買對(duì)象有限，服務的對(duì)象也有限，從而企業可以在利用相同資源的情況下，因爲較少的單位個體而讓其服務更完善周到。對(duì)于奶業來說，一、二線顧客一般爲一級批發(fā)代理零售商。所以，與其建立穩定互利的合作關系相當重要，除了在價錢上盡量做到讓雙方滿意外，還(hái)應提供一些特有的服務，才能(néng)讓對(duì)方盡心盡力的爲你的品牌作宣傳、提高銷售。而在消費的終端，即消費者，對(duì)于一些長(cháng)期消費該品牌的客戶，應該充分了解其對(duì)本産品的消費習慣，若能(néng)在其特殊的日子送上一份小禮，最好(hǎo)與自身産品有關，這(zhè)樣(yàng)，不僅能(néng)深深的打動消費者，讓他們體會到人性化的服務，更重要的是能(néng)加強消費者的品牌忠誠度。

2 廣度擴展

以奶業中送奶入戶爲例，渠道(dào)的廣度擴展便是將(jiāng)其業務服務範圍擴大，而不是僅僅局限于傳統的顧客直接上門或打電話下單的方式。首先是“戶”的概念的擴展。現今，區域品牌可以把“戶”這(zhè)一概念從單一的家庭擴展到學(xué)校、政府事(shì)業單位、健身中心、俱樂部、網吧等。另外，電子商務應該被(bèi)乳品企業考慮到納入奶業的銷售渠道(dào)。随著(zhe)人們越來越習慣于在網上購物，乳品的購買方式也發(fā)生了變化。據統計，在2008年第三季度，國(guó)内人均網上購物金額已經(jīng)達到572元，比上年同期的273元增長(cháng)了109％。也許，電子商務屬于變相的送奶入戶，但比較而言，電子商務網上購物在時間上、空間上更具有靈活性、方便性。隻要有Intemet的地方，顧客就可以随時随地地向(xiàng)企業輕輕松松地訂購産品，達到自己的消費目的，滿足自己的消費欲望。針對(duì)牛奶的不同特性，區域品牌可以把高溫滅菌奶即常溫奶并入這(zhè)一新興的銷售渠道(dào)。當然，爲了能(néng)更有效的利用此渠道(dào)，區域品牌更應該把重點放在大宗訂單上，也就是把目标客戶定爲一級、二級批發(fā)代理商。其次，不得不提小型終端這(zhè)一銷售渠道(dào)。雖然超市正逐漸成(chéng)爲城市中的主流終端，成(chéng)爲衆多乳品巨頭競争的主要場所，但當中小乳制品企業在财力人力有限的情況下，不妨避開(kāi)在大型商超與全國(guó)性品牌的正面(miàn)交鋒，而將(jiāng)重點放在小型零售終端上。實際上，在與消費者日常生活緊密相關的乳制品行業，小型零售終端占據著(zhe)相當巨大的市場份額與大型零售終端相比，小型零售終端有著(zhe)獨特的優勢：首先，小型零售終端可以滿足消費者就近購買的便利需求，這(zhè)是大型零售終端所無法比拟的。由于小型零售店的大面(miàn)積覆蓋，和消費者高密度的近距離接觸，方便了消費者就近購買其次，小型零售終端數量衆多，與消費者接觸密度高，直接針對(duì)消費者傳播信息廣告信息到達率高，時間持久，而且無需廣告發(fā)布費用，是企業做終端宣傳的免費場所。正因爲小型零售終端有著(zhe)如此重要的作用，所以受到衆多乳品企業的青睐，作爲提升銷售業績和提高品牌認知度的重要銷售渠道(dào)。中小乳制品企業應充分利用小型零售終端貼近社區、貼近居民、費用較低的特點。大量展示企業的宣傳品，讓消費者得以接受，進(jìn)而誘導消費者購買，進(jìn)而使他們成(chéng)爲本企業的忠實消費者。宣傳品可用吊旗、海報、貨架卡、門貼、霓虹燈等，在有條件的門店可直接設置橫幅或裝戶外燈箱。當然，除了送奶入戶和小型零售終端外，區域品牌還(hái)可以在大賣場、中小超市、批發(fā)市場、食雜店、報攤、煙攤、乳品專賣店、加盟店以及酒店等傳統或新興渠道(dào)上開(kāi)發(fā)建設，同樣(yàng)可以獲得不俗成(chéng)績。就那拿妙士來說，正當各大品牌在傳統渠道(dào)上拼個你死我活的時候，妙士卻幾年來始終集中精力專心耕耘，成(chéng)就了自己在灑店和餐飲店這(zhè)一新興渠道(dào)上的霸主地位。該渠道(dào)可獲取的利潤空間大，但其門檻也相對(duì)比較高，因爲冷櫃等設施一次性投入大，使得許多無論是全國(guó)性品牌還(hái)是區域品牌，都(dōu)隻能(néng)眼巴巴妙士的成(chéng)功。渠道(dào)戰略的選擇向(xiàng)來就對(duì)一個企業的生存發(fā)展起(qǐ)著(zhe)決定性的作用。同樣(yàng)，對(duì)于中小乳制品企業來說，渠道(dào)戰略選擇更是尤爲重要。中小乳制品企業必須在傳統渠道(dào)上不斷精耕細作的基礎上，積極開(kāi)發(fā)建設新興渠道(dào)，再根據企業自身的特性選擇一條最适合自己的銷售渠道(dào)建設發(fā)展，同時留心注意全國(guó)性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可獲勝。