論加多寶的去“王老吉化”——重慶快消品咨詢公司觀點

2010年，廣藥集團悄然將(jiāng)把王老吉商标授權給廣糧實業，用于廣糧實業旗下30類非涼茶産品。廣糧實業迅速在2011年4月的成(chéng)都(dōu)糖酒會上推出兩(liǎng)款王老吉品牌的新産品，分别是固元粥和蓮子綠豆爽養生粥，兩(liǎng)款新産品都(dōu)采用了易拉罐包裝設計，與加多寶集團生産的紅罐王老吉涼茶外包裝頗爲相似。　　

對(duì)于加多寶集團來說，這(zhè)一行爲嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這(zhè)一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預防上火”這(zhè)一品牌定位，讓加多寶集團的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團的商标續期租賃問題有著(zhe)不愉快地争執，于是，痛定思痛，在與廣藥集團商标官司進(jìn)行的同時，替廣藥集團養了近十年兒子的加多寶終于拉開(kāi)了去王老吉化的大幕。對(duì)于加多寶來說，這(zhè)是一場非常痛苦的選擇和經(jīng)曆，面(miàn)對(duì)與廣藥集團的商标官司，加多寶明白，即便是自己獲得了王老吉商标的繼續租賃權，也不敢像對(duì)待親生兒子那樣(yàng)對(duì)待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會随時被(bèi)别人召回，還(hái)會随時被(bèi)别人克隆，這(zhè)就等于把脖子放在别人的繩索套裡(lǐ)，命運攥在别人的手裡(lǐ)，别人不高興時會緊上一緊。因此去王老吉化是加多寶不得已而爲之的舉措。對(duì)于幹兒子王老吉來說這(zhè)也是一場深層次的傷害，一方是生而未養的親生父母，一方是有著(zhe)養育之恩、理解自己、懂得自己的養父養母，而自己并沒(méi)有選擇的權利，感情在這(zhè)裡(lǐ)沒(méi)有任何話語權，一切聽憑法律的處置，因此，廣藥集團這(zhè)個親生父母的态度決定了王老吉的歸宿。

　　既然加多寶去王老吉化是不得已的選擇，那麼(me)晚去不如早去，盡快投資和積累加多寶的品牌資産才是正道(dào)。實際上，從2010底開(kāi)始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。那麼(me)，加多寶究竟該如何去王老吉化呢？

1 去王老吉化，加多寶需要考慮如何最大化繼承王老吉的品牌資産

　　雖然作爲企業品牌的加多寶一直爲作爲産品品牌的王老吉背書，但是在消費者心智資源上，加多寶并沒(méi)有占多大的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費者之心的仍然是王老吉品牌，加多寶去王老吉化就好(hǎo)比老鼠拉木鍁。讓這(zhè)張近似白紙的加多寶取代王老吉，加多寶需要從表及裡(lǐ)最大化地複制王老吉的品牌信息，換句品牌術語來說就是要最大化繼承王老吉的品牌資産，因此，加多寶必須首先梳理王老吉的全部品牌資産，并且最大化、最有效地繼承它，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)完成(chéng)從王老吉到加多寶的嬗變。

　　繼承王老吉的品牌資産并不是一場文字上的遊戲，把王老吉所說的換成(chéng)加多寶說就了事(shì)，那最多算是一場抄襲，還(hái)是一場不成(chéng)功的抄襲，因爲，王老吉最核心的資産是在消費者的心智裡(lǐ)，王老吉是不會學(xué)哪吒主動“剔骨還(hái)父，削肉還(hái)母“，將(jiāng)它們主動還(hái)給加多寶的。加多寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成(chéng)是加多寶的，幹的是“偷心”的活。誰都(dōu)知道(dào)，偷人容易偷心難啊。

　　王老吉除商标權外的品牌資産裡(lǐ)，産品包裝、品牌色等表象品牌識别資産是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預防上火”的品牌定位資産，這(zhè)也是王老吉最核心的價值。“怕上火，喝王老吉”短短的七個字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資産，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能(néng)輕易去掉。

　　加多寶和它幕後(hòu)的品牌策劃公司顯然已經(jīng)認識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資産這(zhè)一關鍵點，那麼(me)，在這(zhè)場品牌資産繼承的遊戲中，加多寶是怎麼(me)表現的呢？從其新廣告的訴求上來看，加多寶在向(xiàng)消費者傳達“怕上火喝，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這(zhè)一訴求。這(zhè)一訴求邏輯推理後(hòu)的潛台詞就是“怕上火，喝加多寶”。這(zhè)是一句不能(néng)直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對(duì)立，而王老吉像山一樣(yàng)擋在前面(miàn)，這(zhè)種(zhǒng)對(duì)立一定會讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現階段不是對(duì)立的關系而是繼承的關系，因此，加多寶要完成(chéng)這(zhè)一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資産上的煞費苦心。

　　盡管加多寶正宗涼茶的身份讓人覺得牽強、懷疑，但是，我們不能(néng)光扮演“站著(zhe)說話不腰疼”的角色，坦率地說，“怕上火喝，喝正宗涼茶” 、“正宗涼茶，加多寶出品”，也許不是一個最好(hǎo)的訴求，但可能(néng)是當前市場條件下最不壞的訴求。

最大化繼承王老吉的品牌資産，加多寶的一切營銷行爲必須圍繞著(zhe)這(zhè)一原則進(jìn)行，否則，加多寶和王老吉將(jiāng)成(chéng)爲涼茶市場的兩(liǎng)條平行線。

2 去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書

　　當老布什喬治?赫伯特?沃克?布什當選總統的時候，有人介紹他的兒子喬治?沃克?布什時會說：“這(zhè)是喬治?赫伯特?布什的兒子”。當若幹年後(hòu)喬治?沃克?布什當選總統的時候，有人在介紹老布什的時候會說：“這(zhè)是喬治?沃克?布什”的父親。可見，知名者爲不知名者背書有助于人們更好(hǎo)地認識後(hòu)者。

　　加多寶要最大化繼承王老吉的品牌資産，一定要在消費者心智中樹立這(zhè)樣(yàng)一個等式：加多寶=王老吉=預防上火，加多寶是不能(néng)直接等于預防上火的，目前它沒(méi)有這(zhè)個資格，消費者也不會認可，它必須首先等于王老吉，才有資格等于預防上火。加多寶必須有王老吉托著(zhe)才能(néng)完成(chéng)這(zhè)一使命，因此，去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書。這(zhè)個過(guò)程是多長(cháng)時間應由市場來檢驗，加多寶積極的做法是盡可能(néng)縮短這(zhè)一過(guò)程所需要的時間。去王老吉化不是一個操之過(guò)急的事(shì)情，不能(néng)迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉勢必連王老吉的品牌資産也甩掉了。

　　加多寶新的廣告片已經(jīng)完成(chéng)了去王老吉化，但是，加多寶是不是進(jìn)行了消費者的認知測試呢？與消費者心裡(lǐ)認知同步加多寶才可能(néng)真正完成(chéng)去王老吉化，否則，隻能(néng)是加多寶的一廂情願。

3 去王老吉化，加多寶需要一場消費者公關

　　短短13-30秒的廣告傳播的一個最大的弊端是不能(néng)展開(kāi)訴求，不能(néng)很好(hǎo)地解釋加多寶與王老吉的關聯，不管從王老吉到加多寶的心智之橋搭得多麼(me)天衣無縫，但它終究是橋，不夠直接，一定會有部分消費者不能(néng)很好(hǎo)地理解加多寶甚至産生誤解。消費者需要更透徹、更直接、更合理的解釋，才能(néng)從心底上接納加多寶品牌。

　　解決這(zhè)一難題的將(jiāng)不是廣告的狂轟濫炸，而是一場實實在在地針對(duì)消費者的公關行動。加多寶要考慮的自己究竟該打什麼(me)牌，扮演什麼(me)樣(yàng)的角色，才能(néng)使自己與王老吉的關系被(bèi)消費者認知，取得消費者的理解、赢得消費者的追随。

　　當年王老吉爲汶川地震豪捐1個億時，網絡上出現一條“封殺王老吉”的帖子，細看之下原來是号召消費者買斷王老吉，支持愛國(guó)企業。我們不否認企業真正的愛國(guó)動機，但這(zhè)确實是一場非常成(chéng)功的公關傳播行爲。其促銷威力不弱于廣告。加多寶應該考慮借鑒公關産生的巨大影響力，讓消費者參與進(jìn)來，與加多寶共進(jìn)退。

4 去王老吉化，終端推廣很重要

　　將(jiāng)王老吉的心智資源逐漸剝離出來注入到加多寶中，僅僅依托廣告和公關還(hái)不夠，直面(miàn)消費者，一對(duì)一溝通，發(fā)揮口碑傳播效應是非常重要的。終端推廣不僅是産品促銷的有效手段，也是樹立品牌的有效手段，是彙成(chéng)消費者心智資源的涓涓細流。在現階段，營銷的重點工作將(jiāng)不是加多寶涼茶能(néng)銷售多少的問題，而是完成(chéng)品牌在消費者心智的重新注冊工作，因此，終端的推廣必須有鮮明的主題，必須圍繞著(zhe)加多寶與王老吉的關聯展開(kāi)，強化王老吉對(duì)加多寶的背書。

　　不管加多寶去王老吉化的結果如何，加多寶和王老吉都(dōu)注定是一對(duì)悲情的角色，它們曾經(jīng)是父子一場，卻反目成(chéng)仇。離開(kāi)了加多寶的 “王老吉”，勢必喪失了王老吉成(chéng)長(cháng)的養料。廣藥集團有能(néng)耐將(jiāng)王老吉繼續維持在高位上嗎？而失去了王老吉後(hòu)的加多寶最大的挑戰是防止品牌資産空殼化，加多寶能(néng)有效防止品牌資産空殼化這(zhè)一悲劇發(fā)生嗎？完成(chéng)去王老吉化後(hòu)，加多寶和王老吉將(jiāng)終成(chéng)對(duì)手，互掐在涼茶飲料這(zhè)個平台上。王老吉這(zhè)個唯一能(néng)抗衡可樂的飲料品牌，在經(jīng)曆“換爹”之後(hòu)還(hái)能(néng)繼續輝煌嗎？而加多寶能(néng)否有效地汲取王老吉的心智資源獲得成(chéng)功嗎？這(zhè)都(dōu)是我們值得關注的話題。