快消品的品牌推廣6大招式——重慶快消品咨詢公司觀點

快消品推廣的具體方式多種(zhǒng)多樣(yàng)。抛開(kāi)成(chéng)本較高的線上推廣和大規模線下行動不說，快消品企業如何低成(chéng)本做好(hǎo)常規的産品線下推廣呢？筆者認爲可從如下幾個方面(miàn)著(zhe)手：　　

1 産品推廣是個系統概念

産品推廣是個系統概念，是企業的常态，不管企業是不是具備産品推廣的主動意識，企業行爲的很多方面(miàn)實質上都(dōu)是對(duì)産品推廣的踐行。産品概念和創意的提出、包裝外觀和包裝的設計、渠道(dào)的鋪貨與陳列、線上線下的産品信息傳播、圍繞産品的各種(zhǒng)公關行爲、銷售人員的各種(zhǒng)努力等等，都(dōu)在産品推廣的範疇之内。如果以一個特定的産品爲核心，其推廣的範疇與内容的豐富程度，不亞于企業品牌傳播。　　

快消品更需要推廣。這(zhè)是由快消品感性、沖動、快速的消費特點決定的。積極的消費者溝通，更能(néng)讓消費者對(duì)産品産生偏愛。快消品的消費者決策，60%以上是建立在個人偏愛之上。目前，快消品企業往往熱衷于渠道(dào)推力，而忽視消費者溝通這(zhè)件秘密武器的拉力。從某種(zhǒng)意義上而言，企業對(duì)渠道(dào)的倚重，也是由快消品的特點決定的，因爲薄利，所以需要廣闊的渠道(dào)來實現規模效益，而且渠道(dào)給予企業的回報，往往也更直白，更可控，所以快消品企業倚重渠道(dào)，是個不錯的選擇。如果能(néng)利用完善的渠道(dào)網絡，把推廣的拉力發(fā)揮出來，那快消品企業在激烈的市場競争中，就能(néng)取得如虎添翼，遊刃有餘的競争地位。而且，渠道(dào)的拓展與開(kāi)發(fā)，總會有一個瓶頸，而消費者需求是永無止境的，産品推廣就是要通過(guò)産品與消費者之間的有效溝通，讓消費者對(duì)産品産生偏愛，從而開(kāi)拓出一片消費者需求的藍海。　　

2 真正的推廣，是從産品導入開(kāi)始

把推廣延展到産品的導入期，是基于産品推廣系統性考慮，也是基于對(duì)消費者消費特點與習慣的尊重。嚴格意義上，産品在消費者調研基礎上的立意與開(kāi)發(fā)，就是基于有效推廣的。　　

消費需求有時間特點。大到一年四季、小到一月一周，産品上市導入時間的不同會導緻産品不同的銷售推廣結果。把握好(hǎo)不同消費品在不同地域市場的上市導入時機，是開(kāi)創良好(hǎo)銷售局面(miàn)的第一基礎。甚至在一個售點、一個街區，不同的導入上市時間，都(dōu)會産生不同的銷售、推廣結果。

消費需求有地域特點。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費習慣。産品導入要充分尊重消費需求的地緣特點。産品導入，要在尊重消費需求地域特點的前提下進(jìn)行。把合适的産品導入合适的市場，才能(néng)取得期望的結果。　　

産品導入的過(guò)程中，企業必須注意導入姿态、導入節奏和産品主次等幾個基本問題。産品導入必須高調，至少在渠道(dào)及團隊内是這(zhè)樣(yàng)。隻有高調才能(néng)給渠道(dào)一個更好(hǎo)的接納理由，隻有高調才能(néng)讓業務團隊更加聚焦，隻有高調才能(néng)爲下一步的成(chéng)功創造心理基礎。同時，産品導入節奏也要講究科學(xué)，産品主次要泾渭分明。快消品企業的新品上市頻率高，既可能(néng)月月有新品，也可能(néng)幾個新品同時導入，這(zhè)就需要充分把握導入節奏和産品主次，否則，産品“出師未捷身先死”的悲劇必將(jiāng)上演。

3 精确鋪貨與陳列，讓産品和消費者說話

産品推廣，需要充分發(fā)揮産品自身的信息傳播功能(néng)。精确鋪貨與陳列，是達成(chéng)産品信息充分傳播的重要途徑。所謂精确鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精确鋪貨是充分縮短産品與消費者物理距離的唯一手段，讓消費者更多的看到産品、更容易的買到産品，這(zhè)是符合快消品消費快速、沖動、随機特點的。所謂精确陳列，就是要分清産品主次，突出重點，把企業意圖與産品利益通過(guò)終端接觸點向(xiàng)消費者進(jìn)行最大化傳播，這(zhè)也是符合快消品消費感性、沖動特點的。精确鋪貨與陳列相結合，給産品最多的利益點訴求機會，給消費者最多的培育機會，給市場渠道(dào)最積極的影響，這(zhè)是産品成(chéng)功推廣的不二選擇。

傳統意義上，推廣強調的是消費者拉力。精确鋪貨與陳列，表面(miàn)上做的是渠道(dào)推力的工作，可實質上，是在爲拉力的爆發(fā)創造初始條件。推拉關系上，企業必須系統看待，不可割裂。

精确鋪貨與陳列，也意味著(zhe)企業要瞄準産品的目标群體。對(duì)于中小企業的一個街頭消費品，如果在賣場中鋪貨陳列，也許對(duì)企業及品牌形象大有裨益，可這(zhè)是違背快消品的消費特點的，也是與目标群體不吻合的，結果可想而知。把産品鋪到消費者的面(miàn)前、陳列到消費者的心中，不論企業大小，不論産品如何，都(dōu)是推廣的關鍵。　　

快消品推廣的最高境界，是形成(chéng)消費潮流。精确鋪貨與陳列，是形成(chéng)潮流的重要條件。也許潮流不會輕易創造，但企業需要做好(hǎo)成(chéng)功的準備。　　

4 提煉賣點，把産品信息凝結成(chéng)一個病毒編碼　　

産品推廣的實質是産品信息傳遞。經(jīng)常談到的産品訴求、賣點等概念，都(dōu)可納入産品信息的範疇。衆所周知，産品是依賴于消費者需求而存在的，也就是說，已經(jīng)存在的産品，大部分都(dōu)是有利益點的，企業一般會在産品規劃階段就解決這(zhè)一問題。推廣，就是要把産品的利益點通過(guò)再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然後(hòu)告訴消費者，給消費者一個接受并喜愛賣點，從而喜歡産品的理由。　　

回答“什麼(me)樣(yàng)的産品信息最利于傳播，什麼(me)樣(yàng)的信息最利于消費者接受？”的問題，就是賣點提煉。賣點提煉可以從功能(néng)、情感等基本面(miàn)來著(zhe)手。在産品極大豐富的現代市場，前者已經(jīng)難有作爲了，除非你的産品發(fā)現或者創造了新需求；而後(hòu)者，強調的是基于功能(néng)，又高于功能(néng)的情感利益，訴求在精神層面(miàn)。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費者的基本需求，而後(hòu)者解決的是消費者的高級需求。如果企業能(néng)通過(guò)技術手段或者敏銳的市場洞察力去開(kāi)創一片藍海，功能(néng)層面(miàn)的信息傳播，也可形成(chéng)與競争者的有效區隔；如果企業的産品功能(néng)很難形成(chéng)鮮明的差異化，那麼(me)從情感的角度形成(chéng)一個獨特賣點，讓消費者産生認知與認同，則區隔不僅可形成(chéng)，還(hái)會更長(cháng)久。現代社會，運營領先并不完全可靠，所以基于情感的賣點提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點的角度很多，方法也很多，但基本上都(dōu)可用功能(néng)與情感來概括。　　

5 主題推廣活動的真面(miàn)目　　

在産品推廣鏈條中，主題推廣活動是重要的一個點。可以把它比喻爲産品形成(chéng)大衆性消費潮流的引爆點。主題推廣活動的意義就在于通過(guò)各項産品資源的有效聚焦，最大化産品賣點，通過(guò)特别的賣點識别，強化傳播産品信息，從而影響渠道(dào)及關鍵消費者。　　

主題推廣活動強調對(duì)銷售團隊、渠道(dào)客戶及消費者等三個方面(miàn)的影響，所以也具有三個層次的成(chéng)功。第一個層次在于産品賣點、産品地位在銷售團隊内部的進(jìn)一步強化；第二個層次在于産品賣點、産品地位在渠道(dào)客戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個利于産品信息傳播的有效事(shì)件；第三個層次在于産品賣點向(xiàng)消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化産品利益與消費者需求的對(duì)接。

6 團隊，産品推廣的成(chéng)功關鍵　　

成(chéng)事(shì)在天，謀事(shì)在人。尊重市場規律，充分法調發(fā)揮人的主觀能(néng)動性，是産品推廣成(chéng)功的關鍵。那麼(me)如何來調動團隊的主觀能(néng)動性，來達成(chéng)推廣目的呢？　　

任何人做事(shì)，都(dōu)需要一個去做的理由。這(zhè)個理由解決的，無非就是做了有什麼(me)好(hǎo)處或者壞處，不做又有什麼(me)好(hǎo)處或壞處的問題。在團隊積極性調動上，企業要看到員工的功利心。一般情況下，人不會做沒(méi)有理由的事(shì)情，也不願意做對(duì)自己毫無意義的事(shì)情。　　

推廣是個動态過(guò)程，不同的實施階段，團隊需要做不同的工作。培訓要與這(zhè)個動态過(guò)程的工作步驟保持一緻。所以，培訓不是一次性問題，真正的培訓要貫穿在活動準備及實施過(guò)程的每個階段，持續影響，有的放矢。