論好(hǎo)麗友的營銷戰略——重慶快消品咨詢公司觀點

1 目标市場分析

    好(hǎo)麗友根據地理，文化來細分市場，在中國(guó)采取不同于本國(guó)和其他國(guó)家的營銷策略。大紅色的包裝，“仁”觀點的引入等，都(dōu)很好(hǎo)的照顧了中國(guó)消費者的文化背景。至于在中國(guó)具體細分的子市場，好(hǎo)麗友主要面(miàn)向(xiàng)的消費群是8~15歲兒童以及他們30~45歲父母，針對(duì)這(zhè)兩(liǎng)個群體，好(hǎo)麗友通過(guò)傳統媒體實現高滲透，例如投放兒童頻道(dào)、少兒節目和電視劇時段的電視廣告。廣告内容也是圍繞友情和鄭和下西洋等中國(guó)曆史故事(shì)設置的。

    然而好(hǎo)麗友不僅僅是兒童産品，它也是很多白領和大學(xué)生零食選擇，如薯願，好(hǎo)有趣，呀！土豆等膨化食品就是爲之一群體量身打造的。他們接觸更多的媒介是網絡，例如MSN、QQ、SNS、微博等。所以好(hǎo)麗友采用傳統媒體+網絡媒體的組合使用，既讓産品信息到達主流目标消費群，又與年輕消費群實現互動溝通。

2 進(jìn)入方式

成(chéng)立于1956年的（株）Orion是韓國(guó)四大食品公司之一，目前在中國(guó)，越南，俄羅斯，中東等國(guó)家和地區也是家喻戶曉。其進(jìn)入市場的形式主要是獨資進(jìn)入，在中國(guó)也不例外。  1992年8月24日，時任中華人民共和國(guó)外交部長(cháng)的錢其琛同大韓民國(guó)外交通商部長(cháng)李相玉正式簽署建交聯合公報，标志著(zhe)兩(liǎng)國(guó)正式建交。韓國(guó)東洋制果株式會社（株式會社好(hǎo)麗友的前身）立刻意識到這(zhè)是一個巨大的機會，擁有10億人口且幅員遼闊中國(guó)市場實在是太誘人了，任何一個企業或組織都(dōu)不能(néng)忽視。6個月後(hòu)，也就是1993年2月，東洋制果株式會社即在北京設立代表處（首席代表：金東建先生），成(chéng)爲第一批來中國(guó)發(fā)展的韓國(guó)企業。
    經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的準備，1994年7月，專門針對(duì)中國(guó)市場設計的紅色包裝的巧克力派通過(guò)進(jìn)口投放市場。質量過(guò)硬、口感細膩的産品，加上先進(jìn)的通路管理方法以及以“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友”爲主題的溫馨地廣告宣傳，一經(jīng)推出即大受歡迎。
    1995年12月，注冊資本2600萬美圓的好(hǎo)麗友食品有限公司落戶中國(guó)河北廊坊經(jīng)濟技術開(kāi)發(fā)區。1996年4月24日，好(hǎo)麗友食品有限公司廊坊工廠破土動工，1997年3月10日，工廠建成(chéng)投産并開(kāi)始供應中國(guó)北方市場（南方市場仍舊由韓國(guó)進(jìn)口供應），創造了驚人的“好(hǎo)麗友速度”。1997年5月20日，好(hǎo)麗友派工廠全面(miàn)竣工并舉行了隆重的開(kāi)業典禮。5月20日也因此被(bèi)确定爲好(hǎo)麗友的“社慶日”。

2002年9月12日，好(hǎo)麗友食品（上海）有限公司派産品工廠竣工，自此，中國(guó)境内所有産品實現當地化生産，并且出口到俄羅斯、東南亞、中東等國(guó)家和地區。

3 貨源策略

    好(hǎo)麗友采用的是多國(guó)貨源策略，即充分重視各國(guó)市場的特定需要，在各國(guó)生産産品，然後(hòu)就地銷售。在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場之時，由于當時中國(guó)的市場準入問題，好(hǎo)麗友公司的産品隻能(néng)從香港出口，然後(hòu)輾轉汕頭，再到中國(guó)大陸，在運輸上浪費了大量的時間。而中國(guó)的南部屬于高溫濕熱氣候，結果發(fā)生了好(hǎo)麗友派的“變質事(shì)件”。而選擇在中國(guó)自産自銷，既節省了運輸成(chéng)本，也更容易得到當地消費者的歡迎。考慮土地，資金，勞動力等方面(miàn)的生産要素成(chéng)本，相比韓國(guó)本土，中國(guó)的土地租金和勞動力都(dōu)更爲廉價，好(hǎo)麗友集團本身的強大實力也保證了其境外資金投入。所以，好(hǎo)麗友在中國(guó)采用本土化的貨源策略。

4 “4Ps”營銷組合方案
4.1 産品策略
    産品質量方面(miàn)，好(hǎo)麗友秉承了自己從初創開(kāi)始就一直保證的好(hǎo)口味和高品質。另外，好(hǎo)麗友公司也在不斷地對(duì)自己的産品口感進(jìn)行改進(jìn)，特别針對(duì)中國(guó)特有的複雜氣候環境設計了不同于韓國(guó)本土的好(hǎo)麗友派，主要的改變在于含水量和原材料的改變。質量是産品的基本，隻有質量達到了消費者的要求，消費者才會接受這(zhè)一産品。好(hǎo)麗友争取提供給消費者最高質量産品的行爲傳達了好(hǎo)麗友公司對(duì)中國(guó)消費者的無限深情，消費者也會在品嘗好(hǎo)麗友派的過(guò)程中體會到從而産生對(duì)好(hǎo)麗友公司的品牌忠誠感。

    産品品種(zhǒng)方面(miàn)，好(hǎo)麗友根據不同年齡階層的消費者的口味和需求進(jìn)行了具體細分。以兒童爲目标市場，好(hǎo)麗友陸續推出了草莓派、提拉米蘇、蛋黃派、熊貓派派等不同口味，形狀的派類食品以及好(hǎo)多魚，蘑菇力等形狀獨特的餅幹食品。針對(duì)白領，大學(xué)生等青年消費者的需求，好(hǎo)麗友相繼推出了主打健康牌的茶樹油好(hǎo)有趣，非油炸的薯願，木糖醇口香糖等休閑食品。

    包裝方面(miàn)，好(hǎo)麗友放棄了使用多年的綠色包裝，爲中國(guó)市場特别設計了中國(guó)紅的包裝，迎合了中國(guó)消費者的審美觀。在針對(duì)小朋友的膨化食品以及派食品的外包裝上，好(hǎo)麗友爲大部分産品設計了代表該産品的卡通人物，如熊貓派派中的小熊貓、小松鼠和一隻小熊。打開(kāi)紙盒，可以看見對(duì)這(zhè)些卡通人物的介紹，甚至還(hái)有年紀、性别、喜歡的事(shì)情和口頭禅，另外還(hái)印了這(zhè)些卡通人物的小漫畫，使得這(zhè)些卡通人物一下子生動了起(qǐ)來。還(hái)有如心有所薯的外包裝上慵懶而又可愛的小土豆，都(dōu)一下子抓住了中國(guó)小朋友們的心。好(hǎo)麗友還(hái)根據中國(guó)不同地區和階層消費水平的不同，將(jiāng)以往的一盒12個的包裝形式變成(chéng)獨立包裝，兩(liǎng)個一盒，六個一盒等多種(zhǒng)多樣(yàng)的包裝形式。使得消費者有選擇的機會，可以在一次性花費較少的情況下品嘗到美味的産品。　

    品牌定位方面(miàn)，好(hǎo)麗友在中國(guó)的品牌定位非常明确，一直以來宣揚的就是朋友之誼，其廣告語“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友"就是最好(hǎo)的見證。在09年，好(hǎo)麗友在其品牌之中加入了新的内涵，即“仁”。“仁者安仁”，出自論語，它的意思是：仁義之人，樂于仁德之事(shì)。好(hǎo)麗友對(duì)仁的理解就是以“仁’’的心與朋友相處，去赢得真正的朋友，正是其廣告語“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友”的最佳佐證。這(zhè)一品牌内涵恰恰契合了中國(guó)人的傳統價值觀，迎合了中國(guó)市場的文化情感定位，能(néng)夠讓中國(guó)的顧客更容易理解和産生情感上的共通。

4.2 價格策略

    好(hǎo)麗友一開(kāi)始的定位就是質量上乘的高端産品，生産成(chéng)本高于同類中低端産品，定價上也一直堅持高于二三線品牌一倍以上。雖然在二三級市場，尤其是好(hǎo)麗友相對(duì)薄弱的西北地區，達利、福馬等二線品牌憑借較低的定價獲得了一定區域優勢，銷量上甚至超過(guò)了好(hǎo)麗友。但雙方仍然是各做各的，檔次差異清晰，對(duì)好(hǎo)麗友影響并不是很大。另外，好(hǎo)麗友堅持高端品牌高定價的同時，也使用一些價格調整策略，如加量不加價的促銷定價等。

3.4.3 分銷策略

    好(hǎo)麗友的優勢主要體現在渠道(dào)管理方面(miàn)，好(hǎo)麗友把全國(guó)分成(chéng)四大區域，由北京、天津、上海和廣州4個營業本部，統轄30家營業所，覆蓋了全國(guó)絕大部分地區的銷售。好(hǎo)麗友在全國(guó)範圍的戰略布局，有利于劃分各區域職責權限，統一價格體系，防止竄貨，強化對(duì)市場的調控。另外，好(hǎo)麗友在本部與各地辦事(shì)處之間實行一套高效而細緻的信息管理體制，業務人員整天“泡”在市場，每天來自全國(guó)一線市場的信息都(dōu)及時彙總到本部，市場盡在監控之中，爲企業的正确決策提供了信息保障。

    好(hǎo)麗友專注于“服務消費者”，把消費者當“終端”來操作維護，主要依靠終端的強勢來拉動整個市場。好(hǎo)麗友通過(guò)商超陳列和促銷上的優勢，實施有效終端攔截，遏制二線品牌在商超的蔓延勢頭。在商超陳列上好(hǎo)麗友和競品一般保持4∶1（平米）的優勢。

    好(hǎo)麗友創新性地使用了“倉儲+物流”的運行模式，與郵政局合作，省去了自行建立倉儲以及管理維護的成(chéng)本，將(jiāng)倉儲與物流業務發(fā)展有機結合，實現了由企業物流向(xiàng)物流企業的升級，增強了自身的市場競争力。

4.4 促銷策略

    好(hǎo)麗友通過(guò)與中國(guó)山東省委宣傳部、中國(guó)孔子基金會等聯合制作大型動畫片《孔子》來宣揚中國(guó)傳統文化美德。孔子的思想、儒家文化已經(jīng)深深地滲透到了中國(guó)的每一個角落，影響了一代又一代的中國(guó)人。制作這(zhè)樣(yàng)一部動畫片，并結合動畫片進(jìn)行産品的促銷，使得中國(guó)民衆加深了對(duì)好(hǎo)麗友“仁”的印象，該動畫片在中央電視台的少兒時間進(jìn)行播放，每一集一個故事(shì)，在加深人們對(duì)“仁"的理解的同時，也加深了人們對(duì)好(hǎo)麗友的内心感受。

    從進(jìn)入中國(guó)以來，好(hǎo)麗友就确定“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友”的廣告口号，宣揚朋友之間的情感與信任。在97年，好(hǎo)麗友請了台灣當紅小生林志穎作爲形象代言人，其中的廣告歌曲“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友”更是成(chéng)爲脍炙人口的廣告歌曲，使得好(hǎo)麗友在中國(guó)聲名大噪。09年，好(hǎo)麗友將(jiāng)中國(guó)傳統的“仁”字也融入到其廣告之中，宣傳口号也變爲“有仁有朋友，好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友”，近一步宣揚中國(guó)傳統文化，使得本身爲韓企出身的好(hǎo)麗友變得更加本土化。從好(hǎo)麗友的曆年的廣告中可以看出，好(hǎo)麗友通過(guò)廣告來宣揚友情、親情，運用廣告中的人物故事(shì)來打動觀衆的心。三八線篇，爬長(cháng)城篇，讓座篇等小故事(shì)讓中國(guó)的消費者想到了自己小時候讀書的美好(hǎo)回憶，以及與好(hǎo)朋友的情誼，引起(qǐ)了消費者内心深處的共鳴。