中小快消品企業兩(liǎng)大品牌戰略缺陷——重慶快消品咨詢公司觀點

同樣(yàng)是中小型快消品企業，同一時間創業，經(jīng)曆了同樣(yàng)的發(fā)展階段，有的企業成(chéng)了業内龍頭，成(chéng)了赫赫有名的大型快消品企業；而有的企業或踟蹰不前、或破産在即、或早已垮掉，這(zhè)是爲什麼(me)呢？

關于這(zhè)個問題很多快消品企業、很多人都(dōu)在探讨，答案自然很多，但筆者以爲首先應從品牌戰略方面(miàn)尋求解釋，因爲品牌戰略對(duì)企業而言就是企業的憲法，是企業創業、立業、成(chéng)業的根本所在，如果品牌戰略出了問題其他的都(dōu)無從談起(qǐ)。那麼(me)中小型快消品企業做不好(hǎo)究竟存在哪些品牌戰略缺失呢？筆者認爲主要有以下兩(liǎng)大缺陷：

1 品牌戰略的缺失

1.1 缺乏品牌意識

　　雖然現在品牌概念已經(jīng)深入人心，尤其表現在消費者購物選擇上更爲明顯，同樣(yàng)的産品消費者甯可選品牌産品。而企業界也在大談品牌經(jīng)營之道(dào)。可是一些中小型快消品企業仍停留在産品營銷的老路上，缺乏品牌意識：認爲做品牌是大企業的事(shì)情，與中小型快消品企業相距甚遠；認爲做品牌投入資金太大，未來預期也不保障；認爲做品牌投入周期太長(cháng)，耗不起(qǐ)時間。其實這(zhè)些認識是完全錯誤的，做品牌不一定隻是大企業的事(shì)，而是做好(hǎo)企業首先考慮的事(shì)；并不是隻有投入大量資金才能(néng)做品牌，運做品牌的方法很多，也有投資少而做成(chéng)品牌的例子，就看你是否尋到合适的品牌經(jīng)營之路；品牌創建的周期相對(duì)來說略長(cháng)，但品牌的受益期也長(cháng)，從投入産出比來看做品牌更合算，這(zhè)點可口可樂就是明顯的例子。所以中小型快消品企業要想做強做久做大，做品牌是最基本的出路，品牌是企業生存發(fā)展的大前提。做品牌是企業對(duì)自身的要求，是企業對(duì)社會的承諾，是企業對(duì)消費者的責任，更是企業發(fā)展壯大的必由之路。

1.2 缺乏運作策略

　　一些中小型快消品企業認爲，做品牌無非做做廣告、搞搞促銷、擺擺陳列等，其實這(zhè)隻是運作品牌的一部分。我曾見證過(guò)山東臨沂一家肉制品企業的品牌運作過(guò)程，該企業曾在電視、報紙等媒體作過(guò)廣告，也曾作過(guò)大型促銷、終端店新穎陳列等，應該說該企業也投入了足夠的資金，但是不到一年該企業就銷聲匿迹了。說來做品牌運作是一個系統的過(guò)程，不是人雲亦雲形而上學(xué)就能(néng)成(chéng)功，諸如做廣告、搞促銷、擺陳列等隻是品牌運作最基礎、最簡單的策略。做品牌首先要有一流的品牌營銷團隊，進(jìn)行科學(xué)、務實、高效、全面(miàn)的品牌規劃，然後(hòu)才有品牌運營的成(chéng)功，因爲打鐵首先自身硬。再者要有優質的産品、好(hǎo)的包裝設計、合适的産品定位、合适的市場定位、極具個性的品牌内涵、獨特的賣點等，最後(hòu)綜合運用廣告、促銷、陳列、公關等多種(zhǒng)策略，并根據市場發(fā)展情況和企業發(fā)展階段，長(cháng)期持續不斷的努力才能(néng)打造一個品牌。當然塑造好(hǎo)品牌還(hái)要進(jìn)行品牌的維護管理和品牌創新，不斷的豐富品牌的内涵，始終保持品牌的個性、活力和新鮮感。

2 産品戰略缺失

2.1沒(méi)有拳頭産品

　　我曾經(jīng)在一次大型展覽會上遇到廣東一家中型化妝品企業，當時該企業正在全國(guó)招商，董事(shì)長(cháng)和銷售經(jīng)理親臨展會招商，該企業展架上從上到下擺滿了産品，洗頭的、美發(fā)的、護手的、防曬的等等，銷售經(jīng)理介紹的口幹舌燥，極力向(xiàng)我推薦，這(zhè)時我問他哪個産品是你們的主打産品，他支吾了半天也沒(méi)說出來，我又問他們企業的産品與其他企業的産品有何差異，他還(hái)是遲疑了一下，然後(hòu)烏七八糟的講了一些根本不是差異的所謂差異，如此招商結果自然可想而知。其實像這(zhè)種(zhǒng)狀況的中小型快消品企業絕不在少數，就是所謂各種(zhǒng)産品都(dōu)有，就是各種(zhǒng)産品都(dōu)不“優”，企圖以多取勝各取所需，實則不然。一些中小型快消品企業産品結構、産品組合不合理，産品種(zhǒng)類、産品品種(zhǒng)等很多，但是沒(méi)有自己的拳頭産品，仍停留在“大而全，小而全”的傳統意識中，稀裡(lǐ)糊塗的産品一大堆，可是沒(méi)有真正的主打産品、差異化産品、個性化産品、高端産品等，也沒(méi)有建立“人無我有，人有我優，人有我新，人新我轉”的産品競争思想，難以在市場競争中站穩腳跟，更不用說建立品牌做強做大企業了！若中小型快消品企業要想生存發(fā)展壯大，首先要生産出符合市場需求的拳頭産品。

2.2 創新能(néng)力欠缺

　　一些中小型快消品企業很善于模仿，看人家上啥項目自己也上，于是一轟而上。其實模仿本身沒(méi)錯，關鍵是能(néng)否在模仿的基礎上進(jìn)行創新，比如進(jìn)行産品創新、包裝創新、營銷創新等。這(zhè)點華爲公司、中興公司就很能(néng)說明問題，當初這(zhè)兩(liǎng)家公司規模小、技術差，也曾模仿其他企業來生産，可喜的是這(zhè)兩(liǎng)家企業并沒(méi)有停留在模仿上，而是不斷引進(jìn)技術、消化吸收、改造創新，正如此目前這(zhè)兩(liǎng)家公司已成(chéng)爲全世界有名的大型電信設備制造企業，就連美國(guó)高通公司、愛立信公司都(dōu)對(duì)其刮目相看。相反看看我們身邊很多中小型快消品企業，隻模仿不創新，模仿了人家的包裝可模仿不了人家的質量，模仿人家的配料可模仿不了人家的配比，畫虎不像反類犬，因此這(zhè)些中小型快消品企業不是做不大就是倒閉！創新能(néng)力對(duì)中小型快消品企業來說至關重要，因此一定要提高創新能(néng)力。