加多寶的廣告策略之道(dào)——重慶快消品咨詢公司

   1997年，加多寶公司爲了更好(hǎo)銷售，便找廣藥集團租了“王老吉”商标；2012年，兩(liǎng)方鬧翻，加多寶公司徹底放棄“王老吉”用回“加多寶”，2012的夏天，加多寶公司也爲此下了血本進(jìn)行改名的宣傳。一款涼茶，2010年的銷量竟達到約190億元！一次改名風波，企業卻依然堅挺！加多寶集團到底如何做到這(zhè)一切？廣告推廣使然！

    廣告大師大衛.奧格威曾說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你産品的定位，而不是你怎樣(yàng)寫廣告（創意）。在中國(guó)，幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國(guó)廣爲普及，“上火”的概念也在各地深入人心。加多寶公司便是緊緊抓住這(zhè)點，明确紅罐王老吉是在"飲料"行業中競争，競争對(duì)手應是其他飲料；其品牌定位——"預防上火的飲料"，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能(néng)預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球。

在明确了品牌要在消費者心智中占據什麼(me)定位，接下來便是推廣品牌。爲了避免消費者出現對(duì)症下藥式的負面(miàn)訴求，紅罐王老吉都(dōu)以輕松、歡快、健康的形象出現，無論是吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球的場景，廣告的内容總是一大群人出現，并且這(zhè)群人都(dōu)是充滿朝氣并肆無忌地享受著(zhe)各種(zhǒng)易上火的東西；在主題推廣上，“怕上火，喝王老吉”的口号，潛意思裡(lǐ)告訴著(zhe)消費者：喝了王老吉就能(néng)避免上火。在當今社會娛樂中，易上火的東西越來越多，消費者總是面(miàn)臨著(zhe)怕上火跟享受的糾結狀态，這(zhè)一主題的推廣無疑滿足了消費者自我安慰的心理，雖然實際上加多寶的降火功能(néng)有限，但其強大的心理暗示确實無法忽視的。在面(miàn)臨著(zhe)改名風波後(hòu)，加多寶公司在廣告上的巧妙改動更是幫助其渡過(guò)這(zhè)次難關！對(duì)于消費者來講，每個人的消費行爲都(dōu)是偏向(xiàng)于選擇自己熟悉的東西。改名後(hòu)的加多寶廣告依然沿襲之前的風格這(zhè)無疑消除了消費者的陌生感，減弱了其内心對(duì)一個新名稱的排斥。同時，“怕上火，現在喝加多寶，全國(guó)領先的銷量涼茶，現在改名加多寶！還(hái)是原來的配方，還(hái)是熟悉的味道(dào)！”這(zhè)一廣告語巧妙的改變更是起(qǐ)到了巨大的效果。爲了解決消費者對(duì)改名疑慮的心理，新廣告連用兩(liǎng)個“現在”。這(zhè)兩(liǎng)個“現在”告訴了消費者一個事(shì)實：當初的紅罐涼茶改名了！你們熟悉的紅罐涼茶現在叫(jiào)加多寶!那麼(me)，改名叫(jiào)加多寶會不會改變味道(dào)啊？我想，這(zhè)便是消費者内心最大的擔憂。這(zhè)時，加多寶再次用兩(liǎng)個“還(hái)是”回答了這(zhè)個問題：沒(méi)有！我們還(hái)是之前的配方，還(hái)是之前的味道(dào)，除了名字之外，其他什麼(me)都(dōu)沒(méi)變！在廣告效用方面(miàn)，加多寶新廣告滿足了絕大多數消費者的心理，在喚起(qǐ)消費者對(duì)紅罐涼茶熟悉感的同時也最大程度消除了其對(duì)新名稱的排斥！
     加多寶的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視台、湖南衛視、浙江衛視，并結合部分主要銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，其中，借助湖南衛視和浙江衛視的娛樂性，加多寶無疑再次強調其涼茶是屬于飲料而不是藥的産品特征。在地面(miàn)推廣上，除了強調傳統渠道(dào)的POP廣告外，還(hái)配合餐飲新渠道(dào)的開(kāi)拓，爲餐飲渠道(dào)設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。這(zhè)一系列在餐飲渠道(dào)的宣傳能(néng)夠直接刺激消費者的需求，影響消費者的動機，從而改變其對(duì)加多寶的認知。

2012年夏天，對(duì)于加多寶公司來說是一個失落的夏天，因爲他們失去了相伴多年的“王老吉”商标，但又是一個充滿希望的夏天，因爲在充分抓住了消費者的心理進(jìn)行了大範圍的宣傳推廣後(hòu)，他們依然繼續鎖定了其紅罐涼茶的霸主地位！