中西方快速消費品企業品牌的戰略比較——重慶快消品咨詢公司觀點

快速消費品行業是一個十分具有活力的行業，因爲它與人民的生活息息相關。中國(guó)的快速消費品行業更是一個充滿競争的行業，因爲它早就已經(jīng)向(xiàng)全世界的企業敞開(kāi)懷抱。改革開(kāi)放以來，西方的快速消費品行業巨頭紛紛湧入中國(guó)市場，在提高老百姓生活質量的同時，也一步一步地蠶食著(zhe)快速消費品行業本土企業的市場份額。慢慢地，一些上世紀耳熟能(néng)詳的本土品牌如今已銷聲匿迹。在痛心的同時，我們是不是也應該思考這(zhè)個問題，爲什麼(me)在短短的二十年間，西方快速消費品企業不但在中國(guó)牢牢站穩了腳跟，并且把本土企業打得落花流水呢？是什麼(me)讓中國(guó)老百姓的家裡(lǐ)放滿了寶潔、聯合利華的商品？答案是方方面(miàn)面(miàn)的。

一、中國(guó)快速消費品市場現狀

快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指日常生活中經(jīng)常使用的，消耗速度較快，使用壽命較短的商品。一種(zhǒng)新的叫(jiào)法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加著(zhe)重包裝、品牌化以及大衆化對(duì)這(zhè)個類别的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被(bèi)稱爲快速，是因爲他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重複的使用與消耗、通過(guò)規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

中國(guó)本土能(néng)稱之爲快速消費品集團的幾乎沒(méi)有。外資快消品企業中，僅寶潔一家就已經(jīng)占據中國(guó)市場的半壁江山。而寶潔和聯合利華在中國(guó)快速消費品市場的狼吞虎咽也就是近幾、十幾二十年的事(shì)。中國(guó)的本土品牌一一敗下陣來，不是在以消費者爲導向(xiàng)的市場中輸掉了市場占有率，就是在如日中天時被(bèi)并購，最後(hòu)結果都(dōu)是一樣(yàng)，就是在市場上消失，在消費者心中留下一個回憶。在失敗的同時，我們需要更多的反思。在品牌戰略方面(miàn)，經(jīng)過(guò)對(duì)大型快消品跨國(guó)企業的發(fā)展曆程的研究，發(fā)現有兩(liǎng)種(zhǒng)戰略值得借鑒。第一，多品牌戰略的運用。第二，網絡營銷戰略的實施。

二、中西方快速消費品企業品牌戰略比較

（一）多品牌戰略

1 多品牌戰略之打造清晰品牌形象：娃哈哈和可口可樂公司的比較

對(duì)于快速消費品企業而言，最重要的品牌策略便是多品牌戰略。可惜的是，大多數中國(guó)企業并沒(méi)有采用這(zhè)樣(yàng)的策略，或者是還(hái)在單一品牌和多品牌策略之間徘徊。也許這(zhè)也是企業轉型期不可避免的階段。

仔細研究娃哈哈的産品系列不難發(fā)現，娃哈哈并沒(méi)有貫徹多品牌戰略，大多數産品并沒(méi)有鮮明的特色和突出的形象。對(duì)于多個系列的産品，如水系列，果汁系列，茶飲料，八寶粥，瓜子等均采用統一的“娃哈哈”品牌。而碳酸飲料系列則統一使用了“非常”品牌，果乳系列又推出了“營養快線”“思慕C”及“問候陽光”三個品牌。更糟糕的是：在不同系列的展品中，有許多産品是重合的，僅以果汁系列爲例：果汁飲料中有“蘋果-C”“蜜桃-C”“香橙-C”，碳酸飲料中有“非常蘋果”“非常蜜桃”“非常甜橙”。“喲喲”系列中共 7 款産品，5 種(zhǒng)是奶茶、奶咖，另外 2 種(zhǒng)竟然是檸檬茶和柚子茶。然而，在茶系列中分明已經(jīng)有了“冰檸茶”和“蜜柚茶”。在電腦前對(duì)照著(zhe)産品目錄已經(jīng)是暈頭轉向(xiàng)了，消費者在琳琅滿目的貨架前，如何能(néng)弄清“娃哈哈”葫蘆裡(lǐ)到底賣了什麼(me)藥呢？與之形成(chéng)鮮明對(duì)比的同樣(yàng)是飲料業巨頭：可口可樂公司。可口可樂公司在中國(guó)内地銷售的産品共三大類13 種(zhǒng)産品，每一種(zhǒng)都(dōu)有各自的品牌和突出的品牌形象。以可樂爲例：普通可樂爲“可口可樂”（紅色包裝），低卡路裡(lǐ)的可樂爲“健怡”（銀白色包裝），無糖可樂爲“零度”（黑色包裝），且各自都(dōu)采用非常不同的主題色，使不同需求的消費者一眼就能(néng)認出。

2 多品牌戰略之單一産品定位：寶潔公司和活力 28 的比較

多品牌戰略的本質是單一産品定位。也就是說企業要對(duì)其旗下的多種(zhǒng)産品進(jìn)行清晰的定位。

寶潔旗下進(jìn)入中國(guó)的護發(fā)系列品牌共 6 個，以海飛絲、伊卡璐和沙宣爲例。20 年前，中國(guó)人的護發(fā)的最大問題之一就是頭皮屑，而寶潔公司用海飛絲解決了這(zhè)個問題，成(chéng)功的在消費者心中樹立了“去頭屑，用海飛絲”這(zhè)個概念。伊卡璐的品牌特色爲“草本精華”，在消費者的心目中，想到伊卡璐就好(hǎo)像能(néng)聞到一股花草的濃郁清香。沙宣的定位是：時尚、潮流。品牌主題色爲暗紅色，品牌代言人也頻繁邀請時尚先鋒，這(zhè)個品牌面(miàn)對(duì)的是常常爲頭發(fā)美容，對(duì)頭發(fā)塑性和時尚潮流有很大需求的細分市場。

活力28，它曾是中國(guó)的傳奇日化品牌，二十世紀90 年代，它在洗衣粉行業的市場占有率比現在寶潔在快消品行業的占有率有過(guò)之而無不及。它創造了多個第一，但不幸的是，它是外資日化巨頭進(jìn)入中國(guó)第一個想要消滅的企業，導緻失敗的原因就是單一品牌戰略導緻産品線延伸的失敗。活力28在它如日中天的時候開(kāi)始躊躇滿志地開(kāi)發(fā)以活力28 爲品牌的其他産品。如開(kāi)發(fā)肥皂、洗潔精、洗衣膏之類的産品。這(zhè)些産品與原有的産品關聯性較大。但是，顯然活力28 的高層的野心超越了其品牌能(néng)夠承受的範圍，洗發(fā)水、香皂、衛生巾、殺蟲劑都(dōu)很快進(jìn)入了活力28家族，連純淨水也不例外。當消費者左手拿著(zhe)活力28的殺蟲劑，右手拿著(zhe)活力28 的純淨水時會做如何感想呢？

(二)網絡營銷戰略

1 越來越重視網絡廣告投放

随著(zhe)新媒體的深入人心，人們的生活習慣也随著(zhe)新媒體時代的到來發(fā)生重大的改變。在歐美發(fā)達國(guó)家，快速消費品客戶在總花費不變的情況下，正逐漸把預算轉移到新媒體上。美國(guó)快速消費品行業巨頭利潔時（Reckitt Benckiser）就在去年表示自己要將(jiāng)本打算投放到電視媒體的2000萬美元轉投到網絡視頻廣告中去。

中西方快速消費品企業在這(zhè)一點上幾乎達成(chéng)了共識，近年來紛紛在網絡上打起(qǐ)了廣告。不過(guò)和勢頭強勁的外資快消企業相比，本土企業還(hái)是略遜一籌。早在2006年，在飲料業，可口可樂公司就在網絡廣告上投放了2500萬元人民币，而排在第二的是中國(guó)的蒙牛企業，投放量爲1500萬元人民币。在網絡廣告媒介選擇方面(miàn)，中外企業的首選都(dōu)是老牌門戶網站，如網易、搜狐、新浪，第二選擇便是符合年輕人胃口的娛樂網站，如貓撲、TOM 等。

2 重視與互聯網行業領先者的合作

随著(zhe)網絡廣告的升溫，價格也水漲船高。使用網絡廣告的企業多了，消費者同樣(yàng)也會逐漸産生審美疲勞，對(duì)廣告的注意力也就分散了。所以許多企業選擇與本企業目标消費群體一緻的網絡行業的領頭羊合作。

可口可樂公司與騰訊的合作便是一次成(chéng)功的聯姻。2006 年至2008 年，可口可樂公司與騰訊每年均以戰略合作夥伴的身份共同打造大型線上線下營銷活動，取得了巨大的成(chéng)功。這(zhè)兩(liǎng)家企業的合作實現了優勢互補、資源共享、産品價值增值、強化品牌形象、提升品牌地位等多重戰略目的。可口可樂近年來面(miàn)對(duì)勁敵百事(shì)可樂的窮追猛打，十分迫切地需要大規模擴大它的品牌效應，而利用騰訊在網絡上的影響力就是最快捷最有效的方法。因爲兩(liǎng)者的目标消費群體具有十分相似的特征，都(dōu)是年輕人，追求時尚與潮流，并且可口可樂公司可以進(jìn)一步利用多元化互聯網平台的手段，使得其品牌、産品内容、用戶體驗、營銷模式在未來有更大提升。

3 精心策劃體驗式營銷利用社會媒體打造口碑營銷

寶潔公司旗下的幫寶适品牌就曾在谷歌公司的幫助下邀請了十幾位“媽媽”博主參觀了保潔公司設在辛辛那提的嬰幼兒用品生産工廠。博主們參觀了幫寶适生産工廠，與幫寶适的管理人員會面(miàn)，并得到了一份紙尿褲設計入門手冊。在互聯網盛行的年代，這(zhè)些“媽媽”博主比其他博主更有特色，這(zhè)些博主表示他們的網站能(néng)夠吸引10萬到600萬人次的訪問。邀請博主用戶參與體驗式營銷活動，好(hǎo)好(hǎo)款待她們，再通過(guò)她們的博客輻射更多潛在消費者，這(zhè)便是寶潔和谷歌策劃的“口碑營銷”。寶潔成(chéng)功的將(jiāng) 10 個人的影響力擴大到了 10 萬人，而且這(zhè)比打廣告更加具有說服力。

根據以上對(duì)中西方快速消費品企業品牌戰略異同點的分析，可以看出，中國(guó)本土企業還(hái)是有對(duì)策可以保護好(hǎo)自己的品牌，搶回流失的市場份額的。企業第一應當迅速地調整戰略，仔細研究消費者及目标市場，爲每個産品進(jìn)行清晰的定位，統一地視覺包裝使其能(néng)在消費者心目中樹立起(qǐ)清晰且唯一的品牌形象。第二，選擇适合自身發(fā)展的網絡營銷工具，以更多創新的方式吸引消費者的注意力，提高消費者的參與度，提升品牌知名度。并且利用好(hǎo)網絡工具進(jìn)一步提高客戶關系管理、客戶服務等能(néng)夠有利于客戶保留的工作。