論聯合利華的本土化策略——重慶快消品咨詢公司

在一個陌生的市場環境中, 經(jīng)濟水平﹑政治體制、社會文化、風俗習慣、法律法規等因素的差異都(dōu)有可能(néng)給跨國(guó)企業帶來種(zhǒng)種(zhǒng)威脅與挑戰。聯合利華擁有廣闊的國(guó)際市場, 如何能(néng)在各種(zhǒng)陌生的商場環境中靈活變通以求生存? 聯合利華通過(guò)其靈活的本土化營銷策略順利地解決了這(zhè)一問題。而靈活的本土化營銷策略更成(chéng)爲其一大特色競争優勢。以下案例將(jiāng)通過(guò)聯合利華與亞洲經(jīng)濟危機時期在印度尼西亞發(fā)展的實例來分析這(zhè)一競争優勢。

噩夢般的亞洲金融危機對(duì)印度尼西亞的影響和波及力無疑是毀滅性的。印尼貨币盾一度貶值 80%; 每五名印尼勞動者中即有一人晝夜間淪爲失業; 國(guó)家貧困水平降到 20 世紀 60 年代的水平。經(jīng)濟崩潰便是引起(qǐ)社會制度的混亂, 暴動迅速在全國(guó)範圍内蔓延, 并導緻獨裁逾 30 年的蘇哈托總統政權垮台。

在印尼經(jīng)濟危機中存活的跨國(guó)企業寥寥無幾, 但聯合利華無疑是受影響最少, 最早恢複運營水平的典範之一。聯合利華的經(jīng)營策略便是通過(guò)深入民衆的市場調查研究來開(kāi)拓新的商機。市場總監及經(jīng)理被(bèi)派到民衆家庭中展開(kāi)一系列關于人民生活水平和購物習慣變化的調查。一項研究發(fā)現,一般家庭主婦已無經(jīng)濟能(néng)力每周到大型超市購物, 進(jìn)而習慣于每天購買少量商品維持生計, 小容量、方便存放的日用品和食品開(kāi)始受到廣泛歡迎。聯合利華便一方面(miàn)將(jiāng)現有産品的大号家庭裝撤下櫃台, 換上可每日可使用的便利裝; 另一方面(miàn)推陳出新了一批簡易包裝的新産品, 通過(guò)節省産品昂貴的包裝費用來降低生産成(chéng)本, 以便顧客能(néng)夠以更加低廉的價格買到同樣(yàng)品質的聯合利華産品。另一項研究發(fā)現, 衆多的失業人口開(kāi)始刺激小型零售商業的發(fā)展。印尼街口開(kāi)始湧現大量小本經(jīng)營的家族店,夫妻、民衆也樂于節省去城區超市的車費,轉而到附近的小商店購買生活所需。聯合利華即派出專門行銷人員與這(zhè)些小型店主展開(kāi)廣泛交流, 在貨運時間和價格方面(miàn)給予方便及優惠, 很快就讓其新産品得到店主和民衆的接受和支持。

事(shì)實證明, 即使是在危機重重的經(jīng)濟蕭條時期, 潛在的商機仍然存在。關鍵在于跨國(guó)企業如何貼近本土特色, 靈活機智地去應對(duì)。聯合利華一貫開(kāi)拓靈活的本地化策略, 如同賦予其一雙銳利的雙眼, 讓其在夾縫中同樣(yàng)能(néng)夠求得生存與發(fā)展。然而, 龐大的國(guó)際市場和多樣(yàng)的競争環境同樣(yàng)給聯合利華帶來了一系列問題,包括規模效應的降低, 産品形象不明确, 管理結構繁冗等。舉例說明, 聯合利華在全球有 300 多家分公司, 每個分公司都(dōu)曾有獨立的産品生産和運輸途徑, 這(zhè)使公司變得龐大而低效。當地區超市發(fā)出不同貨物的訂單, 聯合利華需要等待不同貨物從各地區流水線分别裝貨運輸。既耽誤工作時間,又浪費運輸成(chéng)本。管理結構的不合理同樣(yàng)導緻了企業内部官僚主義的盛行。當競争對(duì)手寶潔公司穩紮穩打地緻力于如何多推銷出一瓶護發(fā)用品的同時, 聯合利華則浪費了過(guò)多時間來應對(duì)如何將(jiāng)衆多文件提議付諸于實際生産。

以聯合利華的減肥産品 Slim- fast 爲例: 該減肥産品在推入北美市場的初期銷量極佳。然而, 其主要競争者 Atkins 公司很快將(jiāng)低碳水化合物的減肥産品系列推入市場, 一度成(chéng)爲 Slim- fast 最強有力的競争對(duì)手。聯合利華高層紛紛抱怨市場的變化無常使人無所适從。然而, 造成(chéng)失敗的根本原因卻應該歸咎于聯合利華管理結構的繁冗和古闆。實際上, 聯合利華也曾希望通過(guò)生産獨立的低碳水化合物産品, 并通過(guò)品牌效應擊敗 Atkins 公司。然而, 僅就企業設備是否能(néng)夠支持産品技術問題就足足在大小會議中讨論了半年之久。而提案被(bèi)遞交董事(shì)會審批則花費了更多時間。當計劃輾轉反複, 終于通過(guò)審批時, 低碳系列的減肥産品在市場上早已是昨日黃花。

事(shì)實證明, 過(guò)于龐大的市場需要企業擁有完善的管理結構來支持各項決策的進(jìn)行。近年來, 聯合利華已在産品架構方面(miàn)做出了一系列改革, 一方面(miàn), 産品類别已被(bèi)縮減爲食品和家庭日用品兩(liǎng)大類; 市場範圍也縮小到較爲有發(fā)展潛力的歐洲、北美和亞非地區。另一方面(miàn), 聯合利華將(jiāng)信息管理理念應用在對(duì)信息的收集、整理、管理和傳達等方面(miàn), 從而創造一套完整的信息管理體系。