從加多寶品牌事(shì)件觀企業品牌建設——重慶快消品咨詢公司

“王老吉”品牌目前已被(bèi)估值１０８０億，“生母”廣藥集團和“養母”加多寶發(fā)生了嚴重分歧，并在２０１１年底走上仲裁之路。仲裁結果是加多寶失敗了。加多寶在大張旗鼓地進(jìn)行“去王老吉”運動。目前市場上所有的紅罐王老吉均在包裝的一面(miàn)打上顯眼的大字“加多寶”。加多寶似乎有意通過(guò)廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語爲主題的新廣告片被(bèi)放在央視和加多寶的官方微博大力推廣。“怕上火喝正宗涼茶”還(hái)出現在大城市的地鐵、各大商超。

據《南方日報》報道(dào)，有廣告公司監測數據顯示，僅２０１２年４月份加多寶投入的廣告費用就高達４億元。從目前來看，廣藥集團不管是否繼續與加多寶進(jìn)行合作，該公司都(dōu)是受益者。“王老吉品牌價值已經(jīng)獲得大幅度的增值，對(duì)于大多數消費者來說，并不關心其品牌背後(hòu)的權利關系，因此，品牌是更爲直觀的影響因素，加多寶頗有‘爲他人做嫁衣’的無奈和悲催。

當今時代，産品的競争越來越多的表現爲品牌的競争。品牌已成(chéng)爲某種(zhǒng)産品區别于其他同類産品的重要标志，因而品牌的作用日益凸現。美國(guó)營銷協會對(duì)品牌的定義如下：品牌（brand）是“一種(zhǒng)名稱，術語、标記、符号或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品或服務，并使之同競争對(duì)手的産品和服務區别開(kāi)來”。

從加多寶的 “王老吉”事(shì)件我們可以看到目前我國(guó)企業品牌建設存在不少問題。

首先是缺乏戰略眼光，品牌意識淡薄。當今時代，産品的競争越來越多的表現爲品牌的競争。不管是大企業，還(hái)是中小企業，自己的品牌始終都(dōu)是關鍵的問題。我國(guó)是一個典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。據國(guó)家質檢總局披露，目前我國(guó)有約２００種(zhǒng)産品的産量居世界第一，但出口産品中擁有自主品牌的還(hái)不到１０％，９０％以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生産。在２００６年度世界品牌５００強排行榜中，美國(guó)擁有２４５席，占４９％；法國(guó)擁有４６席，占９．２％；日本擁有４４席，占８．８％；我國(guó)隻有６席，占１．２％。品牌對(duì)經(jīng)濟的貢獻率低。多數企業缺少自主知識産權和自主品牌，生命周期短，附加值少，我們在國(guó)際産業分工中隻能(néng)獲得微小利潤，卻承擔著(zhe)很高的經(jīng)濟風險。所以品牌建設已成(chéng)爲我國(guó)企業面(miàn)臨的一項重要而緊迫的戰略任務。不過(guò)，“亡羊補牢”由未晚也。其次是過(guò)分依賴廣告。一些企業對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還(hái)是廣告。認爲廣告做得多，有名聲自然就成(chéng)名牌。從品牌資産來看，每年全部用于營銷産品和服務上的花費，應該被(bèi)認爲是對(duì)消費者品牌知識的投資。品牌投資的關鍵因素是質量，而數量僅需超過(guò)一些最低限制便可。如果花錢不明智，在品牌建設上就是“超支”。特别是一些企業抱著(zhe)一夜成(chéng)名思想，爲了造成(chéng)轟動效應，盲目追求新奇特，設計庸俗可笑的廣告。花巨額的廣告費在媒體上每天在說“優良品質，放心品牌”，以爲這(zhè)樣(yàng)就會讓消費者相信而埋單。還(hái)有一些系列明星廣告，不僅引起(qǐ)媒體的非議，更觸發(fā)了衆多消費者的反感。很多企業電視台花錢出名，質量出問題上榜也經(jīng)常出名。這(zhè)種(zhǒng)行爲是品牌意識不明确或急于求成(chéng)的表現，以廣告代替創牌，隻注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。如果廣告不能(néng)反映産品的本質，如果廣告之後(hòu)不跟進(jìn)大量紮實的工作，最終隻能(néng)砸了品牌。

再次是品牌概念炒作嚴重，缺乏内涵。品牌是覆蓋在産品上的一種(zhǒng)情感利益認同，相對(duì)于産品它是無形的。但是中國(guó)現階段有些企業由此出發(fā)，走向(xiàng)了極端。他們認爲品牌經(jīng)營就是品牌經(jīng)營，其它糊弄就行了。于是就把品牌單純地符号化，把品牌經(jīng)營當成(chéng)了空洞的概念炒作。這(zhè)類現象在我國(guó)家電行業尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都(dōu)在“創新”，新概念滿天飛，空調有“抗菌”、“納米”、“負離子”、“變頻”，彩電有“上網通”、“綠色”、“高清”、“智能(néng)”概念經(jīng)常被(bèi)炒得沸沸揚揚，但有多少實際用處，消費者往往看不清楚。品牌的基礎是産品，産品質量如何，服務是否到位，都(dōu)可見可摸可感受的。産品是第一位的，如果産品不行，廣告做得再好(hǎo)也是徒勞。應該注重内涵，在産品内在品質中加強建設。

現在是品牌和營銷策略的年代，加強品牌建設，實現品牌營銷可以從以下方面(miàn)入手：

1 設計可行的品牌戰略。一個公司的品牌戰略反映了公司用于不同産品的品牌元素的數量與性質。品牌戰略好(hǎo)壞直接關系到公司長(cháng)久的發(fā)展和處于領先位置。許多品牌領先了７０年并且現在還(hái)是品牌領袖：箭牌、可口可樂、亨氏和金寶湯。品牌作爲公司的持久資産，需要認真仔細規劃和管理。隻有經(jīng)常努力改進(jìn)它們的産品、服務和營銷，它們的品牌位置才能(néng)得以保持。

2 尋找到準确定位。定位就對(duì)公司的供應品和形象進(jìn)行設計，從而使其在目标顧客心目中占有一個獨特的位置，并將(jiāng)公司的優勢最大化。一個好(hǎo)的品牌定位有助于營銷戰略制定，指導消費者來區别差異并消費你公司的産品。

3 注重産品的質量。質量是企業的生命，是保證企業發(fā)展的根基。誰赢得了消費者誰就赢得了市場。質量評價的标準不應該由相關部門檢驗出來，而是由消費者來做判别的。在今天，隻有建立了對(duì)品牌的忠誠度和美譽度，才有利于産品價值的實現，才能(néng)進(jìn)一步形成(chéng)品牌自身的獨立價值。

4 維護品牌形象與企業形象的統一。企業形象是企業内外各種(zhǒng)要素在市場上的反映，企業形象和品牌形象統一起(qǐ)來才能(néng)相得益彰。隻有樹立良好(hǎo)社會形象，才能(néng)确立品牌在市場上的地位。

5 企業文化融入品牌建設中。企業文化是企業在經(jīng)營管理過(guò)程中創造的具有本企業特色的精神财富的總和，對(duì)企業成(chéng)員具有感召力和凝聚力。企業文化越深厚化，越利于企業品牌價值的提高。品牌的塑造過(guò)程，也就是文化的積澱過(guò)程。品牌文化越豐富，品牌形象越鮮明，其生命力也就越強。

6 要有品牌危機意識，加強品牌管理。市場競争是殘酷的，一些默默無聞的商品可能(néng)會一夜之間走俏市場，成(chéng)爲名牌商品，也有可能(néng)自己苦心經(jīng)營的品牌被(bèi)市場無情的淘汰。因此，企業經(jīng)營者始終要采取必要的行動，維護品牌形象，保護品牌的市場地位。因此要開(kāi)發(fā)品牌，要管理品牌，更要保護品牌。

綜上所述，企業品牌的塑造不是一朝一夕之事(shì)，它需要各部門，全體成(chéng)員的共同的、多方面(miàn)的努力。我國(guó)企業品牌建設，任重而道(dào)遠。希望我國(guó)企業關注品牌建設，在紛繁複雜競争市場中，占據更好(hǎo)的位置、取得更好(hǎo)的成(chéng)績。