口碑營銷的适用性：星巴克VS麥當勞——重慶快消品咨詢公司觀點

口碑營銷是指企業努力使消費者通過(guò)親朋好(hǎo)友之間的交流將(jiāng)自己的産品信息、品牌傳播開(kāi)來，這(zhè)種(zhǒng)營銷方式成(chéng)功率高、可信度強。口碑營銷被(bèi)現代營銷人視爲最具有魔力的一種(zhǒng)特色營銷模式，與大規模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成(chéng)本因其主要集中在尋找和激勵傳播者，因此成(chéng)本要低得多。當企業在營銷過(guò)程中适當的運用口碑營銷會大大降低運營費用，達到意想不到的效果。

一、星巴克的口碑營銷

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”這(zhè)句著名的廣告詞完美诠釋了星巴克所給人營造的咖啡文化。1、星巴克的市場定位爲“精品咖啡專賣”，主要針對(duì)消費水平較高，有一定的社會地位，追求高品質生活的消費者。2、星巴克從員工出發(fā)，讓員工首先感受到咖啡文化的魅力，從而在服務過(guò)程中提高服務品質，并有效的向(xiàng)顧客傳播了自己的經(jīng)營理念，形成(chéng)正面(miàn)口碑，吸引了大量的長(cháng)期忠實顧客。3、星巴克采用了精選的高質量咖啡，嚴格把關每一道(dào)咖啡制作程序，同時依據不同顧客的口味調制符合顧客風格、口味的咖啡并定期推出新品，堅持顧客爲本。

二、純粹的口碑營銷不适用于麥當勞

根據口碑營銷的特點與實施策略可以看出麥當勞不可能(néng)效仿星巴克放棄傳統的營銷的模式采用純粹的口碑營銷。

1、主要原因是麥當勞的定位是西式快餐，快餐文化爲其想要實施口碑營銷加大了難度。快餐文化是一種(zhǒng)追求速成(chéng)、通俗、流行，不注重深厚積累和内在價值的文化。這(zhè)使得麥當勞沒(méi)有足夠的文化内涵來支撐它在口碑營銷中的品牌傳播，很難僅僅通過(guò)口碑在普通大衆中建立良好(hǎo)的品牌形象，形成(chéng)一定的效應，讓顧客在消費其産品時産生良好(hǎo)的心理體驗。

2、從産品自身來說，口碑營銷要求産品在某些方面(miàn)是與衆不同的，而麥當勞的産品無論從食品本身還(hái)是服務模式、連鎖店的裝修風格等相似度都(dōu)太高，很難讓消費者在購買時優劣感的差别。同時口碑營銷還(hái)要求産品應該具有一定的時尚性。随著(zhe)人們生活水平的逐步提高以及麥當勞已經(jīng)遍布街頭巷尾，我們很難將(jiāng)他們與時尚聯系在一起(qǐ)。麥當勞經(jīng)常推出新産品，而對(duì)于食品每個人的口味并不相同，且相對(duì)比較難以用言語進(jìn)行描述，不利于推廣介紹。因此麥當勞并不具備進(jìn)行口碑營銷的優勢。

3、從口碑營銷的5T原則

分析，假如麥當勞采用口碑營銷的宣傳模式，由于在中國(guó)吃麥當勞的以兒童、青少年爲主。那麼(me)口碑經(jīng)營的起(qǐ)點——談論者極可能(néng)是這(zhè)樣(yàng)的一群人。而他們的特點是善變、追趕潮流，若出現了類似的其它商品很容易受到誘惑。而且這(zhè)個階層的人群大多沒(méi)有經(jīng)濟基礎，他們的經(jīng)濟來源都(dōu)是父母掌握的，這(zhè)個群體的消費因素會受到多方面(miàn)的影響。

4、從服務的角度來看，與星巴克相比較麥當勞均定位爲快餐連鎖，追求的是标準化服務，其自身的性質決定了他們很難爲顧客提供一些相對(duì)個性化的服務。同時快餐的特點又讓很多顧客除了點餐與店内的服務人員沒(méi)有更多的交流，體現不出他們的服務特色與優勢。

5、從産品推廣的方面(miàn)來說，麥當勞有一個無法擺脫的缺點，即負面(miàn)口碑的存在。現在的人們生活水平提高後(hòu)對(duì)于食品更看重它的健康，養生一詞在當下社會也是非常流行。在這(zhè)一方面(miàn)，麥當勞常被(bèi)大家稱爲垃圾食品，也很大的影響了他們的推廣和銷售。

三、口碑營銷的普遍适用原則

通常我們認爲隻有新奇、引起(qǐ)消費者關注的産品能(néng)夠進(jìn)行口碑營銷，然而根據實際市場情況以及現今互聯網的廣泛應用，大多數的産品都(dōu)不同程度上的運用了口碑營銷的策略。根據星巴克和麥當勞的對(duì)比可以看出口碑營銷仍然存在一些适用的普遍原則。

1、産品自身具有一定的内涵或者企業文化能(néng)夠引起(qǐ)消費者的共鳴。例如拉菲葡萄酒，拉菲莊是由一名姓拉菲（Lafite）的貴族創立，成(chéng)就了它本身的貴族、奢華的定位，而且拉菲是目前世界上最貴一瓶葡萄酒的紀錄保持者，很好(hǎo)的維護了它在消費者心目中的品質與優越性。與此同時，它傳奇的曆史、法國(guó)皇家對(duì)其的贊譽與青睐以及其在世界級的葡萄酒評比中的出色表現都(dōu)彰顯了其深刻的文化底蘊。

2、産品的新穎獨特、與衆不同更易引起(qǐ)消費者對(duì)其産生興趣以及嘗試、購買并分享經(jīng)曆的欲望。例如《哈利波特》系列，它以其獨特的奇幻色彩將(jiāng)讀者帶入讓人神往的魔法世界，加上與現實世界的巧妙結合更加增添了故事(shì)的真實感、趣味性和可讀性。書中講述了一個具有傳奇經(jīng)曆的男孩與邪惡力量鬥争的故事(shì)，將(jiāng)孩子的天真、善良與成(chéng)人的閱讀興趣融合，在定位爲兒童讀物的同時也吸引了大批的成(chéng)年哈利波特迷。在人們的一片贊譽聲中形成(chéng)口碑營銷，獲得巨大的影響和收益。

3、産品的品質、質量出色。口碑營銷是在部分消費者體驗之後(hòu)對(duì)其産生正面(miàn)情緒後(hòu)向(xiàng)周遭的親友推薦的營銷策略，因而出色的質量是保障消費者在嘗試之後(hòu)向(xiàng)未嘗試消費者做出正面(miàn)評價與推薦的根本與關鍵，也是任何一個想要做強做大的品牌所必須應該具備的素質。

4、産品宣傳過(guò)程中必須謹慎處理負面(miàn)口碑的影響。負面(miàn)口碑的存在會對(duì)産品形象造成(chéng)極大的破壞，在信息傳播飛速的時代有數據統計負面(miàn)口碑的傳播速度是正面(miàn)口碑的十倍。許多國(guó)内的企業在面(miàn)對(duì)危機的時候常常不能(néng)采取主動，消除負面(miàn)因素。但是壞影響不會憑空消失，你不看不等于消費者也不會看，隻有主動出擊，采取适當措施，才有可能(néng)轉危爲安爲企業帶去長(cháng)遠發(fā)展。

根據以上分析我們可以看出口碑營銷并不适用于所有企業，在選用口碑營銷爲企業的主要營銷手段時必須事(shì)先分析自己是否适用口碑營銷，在營銷中找到自己的優勢。同時對(duì)于一些以傳統營銷爲手段的企業，也不能(néng)忽視自己的口碑，尋找自己的特點在适當的時候輔以一些口碑營銷策略可以讓企業如虎添翼、蓬勃發(fā)展。