福山咖啡SWOT分析及經(jīng)營策略初探——重慶快消品咨詢公司觀點

2012年2月，海南福山咖啡産業發(fā)展股份有限公司在北京成(chéng)立，明确了未來5年内使福山咖啡布店全國(guó)，逐步將(jiāng)澄邁建成(chéng)世界級的咖啡貿易中心，把福山咖啡文化風情鎮建成(chéng)中國(guó)咖啡進(jìn)口口岸的戰略規劃。面(miàn)對(duì)新的市場契機，如何做到揚長(cháng)避短，善抓機遇，直面(miàn)挑戰是福山咖啡企業面(miàn)臨的新課題。

一、福山咖啡的 SWOT 分析

1.優勢

（1）咖啡豆品質優越。位于海南北部的福山鎮，優越的氣候環境和特殊的土壤條件非常适合種(zhǒng)植精品咖啡，所産咖啡的咖啡因含量僅有1.12%，低于3%的國(guó)際标準，而硒的含量達到或超出國(guó)際富硒的指标規定，符合健康型咖啡的标準。

（2）政府大力支持。咖啡是澄邁的一張特色牌，其中福山咖啡文化風情鎮建設是海南西部開(kāi)發(fā)建設的重點項目，列入了《海南國(guó)際旅遊島建設發(fā)展規劃綱要》。澄邁政府近年來緻力于爲福山咖啡企業牽線搭橋、宣傳推廣，并出台相應的優惠政策，不斷推動福山咖啡企業的發(fā)展壯大。

2.劣勢

（1）加工工藝水平不高。咖啡的加工技術是咖啡味道(dào)的直接影響因素。福山咖啡加工工藝缺乏标準化和精細化的指導，導緻消費者反映其味道(dào)不一，影響了福山咖啡品牌的美譽度。

（2）品牌形象不鮮明。福山咖啡擁有多個品牌，但多數品牌的産品訴求多是強調咖啡原料質量上乘，缺乏對(duì)品牌文化特色的挖掘和提煉，造成(chéng)品牌形象不鮮明。

（3）服務水平不高。福山咖啡企業的門店服務人員總體上缺乏對(duì)咖啡知識和文化的理解，與顧客溝通的技巧水平較低，難以提升服務的檔次。

（4）營銷能(néng)力不足。福山咖啡企業在産品的組合、定價、包裝和廣告等諸多方面(miàn)有不少需要改進(jìn)的地方，例如産品包裝設計缺乏與企業文化呼應的創意，缺少令人難忘的廣告語等等。這(zhè)暴露出企業營銷工作不充分，營銷能(néng)力有待提高的現實問題。

3.機遇

（1）咖啡的消費需求空間巨大。我國(guó)咖啡年消費量的增速不容小觑，據預計，到2020 年，中國(guó)咖啡市場總消費額將(jiāng)達到 500 億美元。而海南福山作爲中國(guó)最佳的咖啡産地之一，咖啡産業發(fā)展前景看好(hǎo)。

（2）國(guó)際旅遊島建設帶來良好(hǎo)商機。福山咖啡成(chéng)爲海南澄邁縣的休閑旅遊品牌亮點。依托歡樂節等平台，福山正迎接越來越多的旅遊者，以及慕名而來的投資合作者，這(zhè)爲福山咖啡産業的帶來衆多的商機。

4.威脅

（1）産品功能(néng)的負面(miàn)影響。咖啡本身功能(néng)的利弊分明，例如咖啡因有刺激中樞神經(jīng)和肌肉的作用，能(néng)提神醒腦，但有的人可能(néng)飲用後(hòu)會影響睡眠。同時，現代人越來越注重健康養生，多喝咖啡不利于健康的宣傳讓喜歡喝咖啡的人對(duì)咖啡消費有所忌憚。

（2）其他咖啡品牌的威脅。目前市場上有多種(zhǒng)品牌的咖啡成(chéng)品在售，福山咖啡既面(miàn)臨著(zhe)雀巢等成(chéng)熟的外來品牌的競争，也面(miàn)臨著(zhe)興隆咖啡等本地品牌的角逐。在經(jīng)營咖啡連鎖店時，同樣(yàng)要面(miàn)對(duì)上島咖啡等競争對(duì)手的威脅。

（3）其他時尚飲品的威脅。目前市場上無酒精的時尚飲品種(zhǒng)類繁多，例如茶類、果汁類、乳化飲品類等。這(zhè)些類别的飲品分類擁有自己成(chéng)熟的品牌和銷售渠道(dào)。福山咖啡同樣(yàng)面(miàn)臨著(zhe)與此類飲品進(jìn)行市場競争的局面(miàn)。

二、福山咖啡企業的經(jīng)營策略

1.堅持産品質量精益求精

質量是産品立足的根本。福山的咖啡在味道(dào)方面(miàn)具有獨特性，但由于福山咖啡的生産和加工标準化程度較低，導緻一些消費者因爲口感評價差異懸殊而質疑福山咖啡的原材料出處。因此，福山咖啡要引進(jìn)先進(jìn)的生産加工技術，提高标準作業水平，保證産品質量。同時，不斷研究消費者的消費喜好(hǎo)，做到産品質量符合消費者的口味特點。

2.打造獨特的品牌體驗

咖啡的消費可以說是一種(zhǒng)體驗式消費。福山咖啡可以學(xué)習借鑒星巴克等知名企業的體驗式營銷的有益經(jīng)驗，通過(guò)細緻的市場調研，深入了解消費者的感受，努力發(fā)掘自身品牌文化的獨特元素，打造個性化的消費體驗。例如消費者對(duì)福山咖啡“親民”、“田園”的消費感受，明顯有别于一些歐式咖啡品牌“高雅”、“貴族”的消費體驗，而收集這(zhè)些消費反饋，對(duì)打造與衆不同的品牌體驗有一定的參考意義。

3.提高整體服務水平

良好(hǎo)的服務能(néng)提升顧客消費的滿意度，進(jìn)而提高産品的附加值。福山咖啡企業須加大對(duì)服務人員關于咖啡文化和服務技巧的培訓，從而使服務人員能(néng)更到位地服務于消費者，增強消費者對(duì)企業的認知度和好(hǎo)感度。

4.構建立體化的銷售渠道(dào)

水泥加鼠标，是現代企業普遍采用的營銷模式。網絡銷售渠道(dào)和實體終端銷售渠道(dào)就像是推動産品銷量的兩(liǎng)隻手，同時配合使用，才能(néng)更加高效地執行銷售任務。福山的咖啡品牌起(qǐ)步慢，市場占有率不高，更應該有效地利用網絡平台，網上、網下兩(liǎng)手抓，打造立體化的銷售渠道(dào)，以便更快地擴大銷路。

5.制定人性化的營銷策略

福山咖啡質量上乘，但國(guó)内影響力卻不大，這(zhè)與企業的綜合營銷能(néng)力薄弱有很大關系。作爲後(hòu)來的競争者，福山的咖啡企業要洞察消費者的心理，制定更加人性化的營銷策略。例如爲門店的咖啡定價時，就要綜合考慮咖啡、咖啡配料及續杯的關系，不要出現咖啡價格适中，咖啡配料價格偏高的情況，以免給人留下産品價格不合理的印象。總之，企業制定營銷策略時，要做到既能(néng)符合目标市場需求，又能(néng)巧妙避開(kāi)與強勢競争者的正面(miàn)交鋒，從而快速成(chéng)長(cháng)。