快消品經(jīng)營高手：“加多寶”——重慶快消品咨詢公司觀點

“王老吉”的成(chéng)功，在很多文章中均被(bèi)提及到，被(bèi)認爲是定位的成(chéng)功，文章中大量描述了是如何挖掘出怕上火這(zhè)個關鍵心智定位的，是如何的有效等等，筆者認爲确屬事(shì) 實，但如果僅僅這(zhè)樣(yàng)就能(néng)成(chéng)功，那成(chéng)就一個優秀的品牌就太容易了，按照和君觀點，筆者們所看到的隻是水面(miàn)上的一朵蓮花，筆者們看不到的是水面(miàn)下的那堅實的蓮花支 撐，那就是王老吉的渠道(dào)和隊伍，筆者固執的認爲，王老吉的營銷隊伍是筆者所知的最優秀的，他們的營銷體系也是最棒的。

雖然，筆者不認識他們，不知道(dào)他們的營銷體系是如何運轉的，但筆者知道(dào)，那是筆者所信奉的深度營銷的精髓都(dōu)已被(bèi)他們所掌握。好(hǎo)多年前，筆者就知道(dào)，加多寶必然有高手坐鎮。

1 加多寶的核心競争力并沒(méi)有轉移。

做過(guò)快消品，尤其是白酒營銷人的都(dōu)知道(dào)，以往很多區域白酒品牌都(dōu)是屬螃蟹的，一紅就死，讓一個品牌在某地迅速紅起(qǐ)來，很容易做得到；而讓一個品牌在紅起(qǐ)來之 後(hòu)不死掉，持續暢銷，這(zhè)就是個很難的事(shì)情，因爲當大家都(dōu)在賣某個品牌的時候，在末端的零售網點，價格一般會被(bèi)擊穿，即大家都(dōu)希望自己在零售商品時賺取高利 潤，又怕其他終端降價吸引走消費者，就會變成(chéng)了囚徒博弈，不斷調低價格一直到無利可圖。如果企業沒(méi)有強大的堅實有力的渠道(dào)管理體系，暢銷品馬上就會被(bèi)雪藏，新的品牌趁機而入，繼續新的輪回。

加多寶紅罐“王老吉”一個單一品項能(néng)賣到100多億，必然有一支強有力的渠道(dào)隊伍，并且，渠道(dào)屬于社會資源，但培育和管理這(zhè)支渠道(dào)體系的營銷隊伍屬于加多寶，沒(méi)有精英高手坐鎮，是無法培育出這(zhè)支卓越的營銷隊伍的。

這(zhè)才是加多寶的核心競争力，“王老吉”被(bèi)拿走了，很可惜，但隻要隊伍在，大不了再建一個品牌，雖然難度比以前大了很多很多，但經(jīng)驗和實力不也是遠非當年了嗎。

2 廣藥雖然官司打赢了，但在廣加博弈鬥法中明顯處于弱勢

市場掃描一：截止到目前，廣藥的“王老吉”依舊在終端鋪貨寥寥無幾。

說明：廣藥當年的準備工作做的不好(hǎo)，一方面(miàn)是由于加多寶對(duì)生産線的壟斷和協議，短時間内找不到合适的代工廠，給加多寶留下了較長(cháng)時間的市場空檔來推廣“加多寶”品牌；一方面(miàn)，是廣藥還(hái)期望加多寶繼續使用“王老吉”這(zhè)個品牌，每年給個8億的品牌租賃費，廣藥就很滿意了，廣藥采取的是殺雞取卵方案，到處透支“王老吉”的品牌美譽度和知名度，多産品線授權，賺取品牌租賃費，所以，沒(méi)有重視發(fā)育自己的經(jīng)營能(néng)力。 

市場掃描二：截止到目前，品牌判決加多寶停止使用“王老吉”品牌已經(jīng)過(guò)去的4個月，很多餐飲終端還(hái)有一面(miàn)“加多寶”一面(miàn)“王老吉”的紅罐包裝産品有售，生産日期是2012年4月份。

說明：加多寶在判決書出來之前已經(jīng)有預感，爲了讓市場平穩過(guò)渡、滿足渠道(dào)和掌控渠道(dào)合作夥伴需要，在3~5月份加足馬力生産，當然，渠道(dào)夥伴也很給力，在政策牽引和客情溝通引導下，提前訂了大批貨，也就是說，即使廣藥拿到“王老吉”品牌後(hòu)立馬大力氣生産，渠道(dào)的水也是滿的，壓不進(jìn)去多少貨。

這(zhè)一招爲“飽和占領渠道(dào)體系”。 

市場掃描三：各路新聞媒體廣爲傳播“廣加之争”，加多寶免費做了大量的品牌傳播。

說明：自己教育消費者說，“加多寶”就是“王老吉”，既花費廣告費巨大，又會缺乏必要的公信力，加多寶企業巧妙地利用了各種(zhǒng)概念，通過(guò)不停的訴訟和公關活 動，吸引消費者的同情，在拖住廣藥爲自己延長(cháng)準備時間的同時，也做了大量的免費品牌傳播，相信多數消費者已經(jīng)知道(dào)了，現在的紅罐“加多寶”就是當年的紅罐 “王老吉”。

這(zhè)一招爲“巧妙利用媒體傳播品牌”。

市場掃描四：消費者在餐飲場所時，往往會說“來一罐‘王老吉’”，店家給拿出來一罐“加多寶”，消費者對(duì)此要麼(me)無視于睹，要麼(me)和同桌的人發(fā)發(fā)感慨，産品照喝不誤，萬一有一個不關注廣加鬥法的消費者，馬上就會被(bèi)同桌或者店主給補上一堂品牌知識課。

說明：消費者對(duì)“王老吉”的品牌忠誠度并不高。

這(zhè)一招爲“發(fā)動人民群衆傳播品牌”。