論光明乳業營銷策略3大失誤——伍略顧問談快消品行業

1 漠視事(shì)件營銷的威力

在目前單純靠大量的廣告投放無法打拼市場的背景下，事(shì)件營銷由于其“市場機會大、具有廣泛的受衆接觸面(miàn)、有高頻率的媒體助陣”而日益受到衆多廣告主的青睐。當然，目前也的确是有一些企業借助事(shì)件營銷成(chéng)功地提高了本企業及所屬産品的知名度和美譽度，從而樹立了良好(hǎo)的品牌形象。在這(zhè)方面(miàn)，蒙牛是一個典型的成(chéng)功案例。不可否認，蒙牛的領導層的确是事(shì)件營銷的策劃高手，無論是最初的蒙牛搭乘神五飛天，還(hái)是連宋大陸行，乃至2005年紅透大半個中國(guó)的“超級女聲”活動。蒙牛在這(zhè)一系列的事(shì)件營銷衆都(dōu)取得了很好(hǎo)的銷售效果以及社會效果。蒙牛在這(zhè)一系列事(shì)件營銷上的成(chéng)功一方面(miàn)是抓住了事(shì)件本身的屬性——時間緊迫性上做文章，另一方面(miàn)做到了在事(shì)件營銷上持續不斷地投入并進(jìn)行策劃，制造了一個又一個熱點來吸引受衆眼球，以鞏固單個事(shì)件在受衆心中所形成(chéng)的品牌印象，從而有效抵制了競争對(duì)手的營銷活動。蒙牛在事(shì)件營銷上所取得的成(chéng)功可以說是有目共睹的。相對(duì)而言，光明乳業在相關的事(shì)件營銷當中就沒(méi)有取得如蒙牛這(zhè)樣(yàng)巨大的成(chéng)功。

光明乳業的失誤就在于一方面(miàn)光明高層沒(méi)有蒙牛集團的高層那樣(yàng)具有敏銳的眼光和市場意識，導緻光明在很多事(shì)件上失去了先機。比如，2005年蒙牛與央視協商建立一個應對(duì)突發(fā)新聞事(shì)件的快速反應機制，以确保蒙牛能(néng)在第一時間赢得商機。蒙牛與央視的這(zhè)一“快反”機制使蒙牛在連宋大陸行期間直接受益，并在知名度和美譽度上得到進(jìn)一步提升。

光明乳業在事(shì)件營銷上的另一個重大失誤就在于忽視了對(duì)“光明”這(zhè)一品牌名稱及品牌内涵的深度挖掘和利用。其實，單從品牌名稱和品牌内涵的角度來看，“光明”要比“蒙牛”好(hǎo)的多。“光明”帶給受衆的聯想是積極的、向(xiàng)上的、并充滿希望的，而“蒙牛”由于是一個新詞，所以它不能(néng)象“光明”那樣(yàng)給受衆以很多積極的聯想。而廣告主在進(jìn)行事(shì)件營銷時，必須考慮并找出品牌與事(shì)件之間的聯結點（即事(shì)件與品牌的内在關聯性），這(zhè)樣(yàng)才能(néng)避免給受衆以生拉硬套、牽強附會的感覺。縱觀蒙牛的衆多事(shì)件營銷，我們不難發(fā)現：在這(zhè)些事(shì)件與品牌的内在關聯性上，“光明”要比“蒙牛”更占優勢，并且顯得更加貼切自然：“光明”與“神五”的聯結可預示著(zhe)中國(guó)航天事(shì)業的前景更加光明美好(hǎo)（2005年的“神六”成(chéng)功飛天就是佐證），“光明”與連宋大陸行的聯結可預示著(zhe)不管遇到多少困難，中國(guó)的統一大業前景終究是光明的，我們最終還(hái)是會順利實現海峽兩(liǎng)岸的統一的！而“蒙牛”與“神五”以及連宋大陸行的捆綁則達不到這(zhè)種(zhǒng)渾然天成(chéng)的效果！

2 終端促銷乏力

在“渠道(dào)緻勝、終端爲王”的市場條件下，終端在産品銷售中所起(qǐ)的關鍵作用日益凸現出來，這(zhè)也促使衆多廣告主逐漸意識到了終端促銷的重要性。終端促銷雖然有其弊端，但其積極作用也不可忽視。終端促銷在維護現有顧客群體、將(jiāng)某些競争對(duì)手的顧客群體拉過(guò)來、促進(jìn)産品銷售的增長(cháng)等方面(miàn)起(qǐ)著(zhe)顯著的促進(jìn)作用。在終端促銷的操作執行上，光明乳業其實是不成(chéng)功的：第一，對(duì)于其新産品沒(méi)有在終端及時進(jìn)行相應的促銷活動（如免費品嘗等），使廣大消費者一直在新産品前面(miàn)徘徊，但卻很少發(fā)生購買行爲。另外，光明對(duì)于老産品也沒(méi)有在相應的時機（如中國(guó)的傳統節日等）進(jìn)行形式多樣(yàng)的促銷活動，以進(jìn)一步提升銷量。

對(duì)于廣大牛奶消費者而言，光明乳業所進(jìn)行的促銷活動可謂是鳳毛鱗爪，而且光明已進(jìn)行的這(zhè)些促銷活動也沒(méi)有在消費者心中留下太深的印象，而光明的勁敵蒙牛在終端促銷上明顯要略勝一籌。

光明乳業在終端促銷上的乏力直接導緻一部分原本消費光明牛奶的顧客群體在利益驅動下最終投向(xiàng)光明的勁敵蒙牛的懷抱，而且，隻要蒙牛的這(zhè)些終端促銷依然如此強勁，而光明乳業依然忽視終端促銷的話，那麼(me)消費者的這(zhè)種(zhǒng)品牌轉移就依然存在，這(zhè)無疑不利于光明乳業的長(cháng)遠發(fā)展。

3 産品定位模糊

關于定位，“定位論”的鼻祖裡(lǐ)斯和特勞特說得很明白：“定位不是你對(duì)産品要做的事(shì)，定位是你對(duì)預期顧客要做的事(shì)。也就是說，你要在預期顧客的頭腦裡(lǐ)給産品确定一個位置”。定位的目的就在于“運用廣告使某一品牌、公司或産品在潛在顧客的心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地”。具體的定位策略有多種(zhǒng)，包括價格定位、功效定位以及觀念定位等。如果能(néng)運用廣告爲産品在潛在顧客心中找到一個明确的、獨一無二的位置，這(zhè)對(duì)企業以及産品來說都(dōu)是非常有利的。

縱觀光明乳業的所有廣告，可以看出光明牛奶系列産品在其消費者心中并未占據一個明确的位置，也就是說其産品定位是模糊不清的。而其競争對(duì)手蒙牛則成(chéng)功運用廣告爲其産品在潛在顧客心中找到了各自确定的位置：蒙牛將(jiāng)其酸酸乳定位于年輕女性喜愛的乳品，并借“超級女聲”強強聯合，將(jiāng)其産品定位概念準确的傳遞給其目标受衆。而蒙牛“晚上好(hǎo)”奶則是利用時間空隙進(jìn)行成(chéng)功定位的典範，并借助電視等大衆媒體使“晚上要喝‘晚上好(hǎo)’奶”這(zhè)一觀念在目标受衆當中廣爲傳播。而光明乳業雖然也有酸酸乳以及舒睡奶這(zhè)兩(liǎng)個類别産品，但由于沒(méi)有持之以恒地運用廣告宣傳，從而導緻受衆對(duì)這(zhè)兩(liǎng)個産品并未形成(chéng)特别清晰的概念。