談星巴克跨文化營銷策略——伍略顧問談快消品行業

随著(zhe)世界經(jīng)濟區域化、一體化趨勢日益增強，各國(guó)之間的經(jīng)濟交往日益密切，跨國(guó)經(jīng)營企業也迅速發(fā)展起(qǐ)來。由于不同國(guó)家的民族文化不同，從屬于民族文化的各國(guó)企業文化也不相同，文化差異的客觀存在勢必會在。

一、跨文化企業的特性

（一）價值觀差異性

來自不同文化背景的員工各自具有不同的價值觀和信念。文化與價值觀的差異會導緻不同的管理理念，包括組織的評價、獎懲的辦法、上下級關系等。

（二）經(jīng)營環境和制度的差異性

跨文化企業所面(miàn)臨的經(jīng)營環境錯綜複雜，西方企業習慣于在法律比較完善的情況下開(kāi)展，經(jīng)營管理會用法律條文作爲行動的依據。而中國(guó)企業，習慣于按上級行政機構的管理指令，依據便是企業的決策依據和辦事(shì)章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現出直覺整體性。由于傳統文化的影響，中國(guó)人往往特别重視直覺，注重認識過(guò)程中的感覺和經(jīng)驗。

二、“星巴克”的跨文化營銷

“星巴克”現在全球已經(jīng)擁有 13000 多家分店，超過(guò) 120000人的員工國(guó)際性大型企業。“星巴克”的跨文化營銷已經(jīng)成(chéng)爲一個典型的成(chéng)功案例，他的跨文化營銷主要分爲品牌文化營銷、産品文化營銷和企業文化營銷，三者互相協調，結合統一。

（一）“星巴克”的品牌文化營銷

星巴克品牌強大的秘密：星巴克的員工以自己的個人感受來鏈接與顧客之間的關系。星巴克創始人“霍華德 . 舒爾茨”認爲，創建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓練那些對(duì)咖啡有著(zhe)熱情的員工。

形象本土化。星巴克進(jìn)入新市場前，其創意部門了解了當地民情文化和市民最關切的問題後(hòu)設計出該城市的個性圖案，比如用自由女神喝咖啡的造型來代表紐約，用故宮圖案來作爲北京的代表。在店面(miàn)設計上，星巴克強調每棟建築物都(dōu)有自己的風格，而讓星巴克融入到原來的建築中去，而不去破壞原來的建築物設計。

（二）“星巴克”的産品文化營銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們在全世界精選采購最優質的阿拉比卡咖啡豆，對(duì)于咖啡的每一件事(shì)都(dōu)盡力做到最好(hǎo)。爲了保證品質，星巴克堅持四項原則：拒絕加盟，拒絕販售人工調味咖啡豆，拒絕進(jìn)軍超市，選擇最優質的咖啡豆。原料固然是品質的基礎，而新産品的不斷開(kāi)發(fā)創新也是發(fā)展的根本。讓喜歡喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡需要很長(cháng)的一段路走，而星巴克在以綠茶爲主要飲料的國(guó)家初步成(chéng)功，證明了它的理念可以被(bèi)不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業文化營銷

在人事(shì)聘用上，星巴克一個月要聘用 1000 多人，如何使每一個人都(dōu)對(duì)咖啡有一種(zhǒng)激情，有著(zhe)同樣(yàng)的驅動力呢？原因有如下幾點：星巴克一直給員工股票期權，它使公司保持個性，也讓員工之間充滿關愛；星巴克的計時工資在同行業一直居于較高水準，而且提供的福利在同行業中别無他例；每年秋季，星巴克會召集全球各地經(jīng)理來西雅圖舉行領導團隊會議，并從每一地區每一部門中評選出“年度傑出經(jīng)理人”，邀請他們出席西雅圖的年度晚餐，席間對(duì)他們進(jìn)行表彰；在招募高級人才過(guò)程中，尋找那些有共同價值觀的人才，希望這(zhè)樣(yàng)的人帶來其所需要的技能(néng)和經(jīng)驗。星巴克還(hái)以各種(zhǒng)不同的方式來培訓夥伴——星巴克所關注的才能(néng)不僅僅隻是把事(shì)情做好(hǎo)，而且具有走向(xiàng)世界的胸懷。

三、我國(guó)餐飲業跨文化營銷的啓示

（一）企業要樹立正确的跨文化管理的觀念

我國(guó)餐飲企業要在國(guó)際市場上有所發(fā)展，首先要承認并理解差異的存在，要重視對(duì)他國(guó)的語言、風速以及當地人群行爲方式的了解和學(xué)習。

（二）企業要形成(chéng)以消費者的需求爲出發(fā)點的營銷理念

企業應強調從消費者的需求出發(fā)來進(jìn)行營銷活動，重視市場調查，通過(guò)了解消費者的需求和欲望來發(fā)現和尋找市場機會。

（三）應認識到企業文化的重要性

企業文化是企業的靈魂，它可以使企業内部所屬不同文化背景的人建立起(qǐ)共同的價值觀，以确定人的行爲模式、交往準則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創新策略等樹立企業文化的策略有很多，但在企業選擇具體策略的時候，要具體問題具體分析，根據企業本身條件和實際情況，選擇最爲行之有效的策略來建立自身的企業文化。

（四）創新是企業的動力

在 21 世紀的今天，知識經(jīng)濟永恒的主題就是創新。爲此，現在企業經(jīng)營者必須樹立創新營銷新觀念。企業的經(jīng)營者要用于思索，敢于開(kāi)拓，能(néng)夠根據市場環境的變化和各種(zhǒng)變化了的現象創造性地爲企業不斷捕捉發(fā)展的新機會。