光明乳業危機處理的3大策略誤區——伍略顧問談快消品行業

危機對(duì)于企業而言，一般是一種(zhǒng)沖擊性很強、極易引起(qǐ)社會輿論關注的突發(fā)性事(shì)件。對(duì)于衆多赢利性企業來說，最容易遇到的一類就是由次貨或劣貨而引起(qǐ)的危機事(shì)件。對(duì)于光明乳業來說，無論是鄭州的“回産奶”事(shì)件，還(hái)是杭州、上海兩(liǎng)地的“早産奶”事(shì)件，均屬于因劣貨而引起(qǐ)的危機事(shì)件。面(miàn)對(duì)這(zhè)類危機事(shì)件，在強大的社會輿論壓力面(miàn)前，在新聞媒體的高度關注下，光明乳業的管理者應清醒的認識到：“公開(kāi)和坦誠不僅是對(duì)付危機的最好(hǎo)策略，而且也是唯一可以采取的政策”。但遺憾的是，光明乳業的管理者并不具備這(zhè)種(zhǒng)正确的危機公關意識。在處理光明乳業前後(hòu)相繼的危機事(shì)件時，出現了明顯的策略性失誤。

1 面(miàn)對(duì)危機反應不夠迅速。

2005年6月5日，河南電視台首先報道(dào)了光明乳業鄭州子公司將(jiāng)過(guò)期奶回爐并用于銷售，這(zhè)一事(shì)件曝光後(hòu)，光明公司在2005年的6月20号才發(fā)布公司公告，又隔三天之後(hòu)發(fā)布公司緻消費者的一封信。光明乳業在事(shì)隔半個月之後(hòu)才做出如此反應，這(zhè)種(zhǒng)速度無疑是非常緩慢的。光明乳業的這(zhè)種(zhǒng)消極怠慢的态度不僅很難讓廣大消費者接受，當然也使光明乳業所面(miàn)對(duì)的輿論壓力更大了，并且使事(shì)态進(jìn)一步向(xiàng)不利于光明乳業的方向(xiàng)發(fā)展，從而喪失了在這(zhè)個事(shì)件處理中的主動權。

2 态度不夠誠懇。

光明乳業的不誠懇态度從兩(liǎng)個方面(miàn)可見一斑：首先是面(miàn)對(duì)消費者。光明乳業在其公司公告、公司緻消費者的一封信以及随後(hòu)的“關于變質牛奶再加工報道(dào)緻消費者書”中，均強調未發(fā)現“回産奶”，而且還(hái)否認了“早産奶”的存在。光明乳業這(zhè)種(zhǒng)在事(shì)實面(miàn)前還(hái)一味否認的态度無疑是不誠懇的。其次就是針對(duì)媒體。光明乳業的董事(shì)長(cháng)在“回産奶”事(shì)件後(hòu)，僅接受了一家媒體的采訪，此後(hòu)很長(cháng)一段時間都(dōu)沒(méi)有公開(kāi)露面(miàn)。在整個光明公司方面(miàn)，包括其新聞發(fā)言人和董秘都(dōu)采取了回避媒體的做法。這(zhè)種(zhǒng)不誠懇的态度不僅不利于危機事(shì)件的處理，而且也使光明乳業的企業形象受到很大影響。

3 沒(méi)有與媒體保持積極合作的關系。

這(zhè)主要體現在危機發(fā)生後(hòu)，整個光明公司均采取了回避媒體的做法，另一方面(miàn)還(hái)在“緻消費者書”增加了對(duì)光明産品生産日期的解釋，以回應“早産奶”事(shì)件的報道(dào)。這(zhè)種(zhǒng)回應表明了光明乳業公司與媒體的對(duì)立，而不是積極合作。而這(zhè)種(zhǒng)對(duì)立無疑使光明在整個危機事(shì)件的處理中更加被(bèi)動：一方面(miàn)公司方面(miàn)爲解決這(zhè)一事(shì)件所作的努力無法經(jīng)由媒體傳達到相關公衆，另一方面(miàn)關于公司的負面(miàn)報道(dào)則是連續不斷。這(zhè)就在無形之中增加了解決這(zhè)一危機事(shì)件的難度，并進(jìn)一步使光明乳業的企業形象受到影響，緻使其股價大幅下跌。

光明乳業的管理者對(duì)危機公關意識的缺乏不僅使光明乳業在整個危機處理過(guò)程中處處被(bèi)動，而且還(hái)喪失了將(jiāng)這(zhè)一系列危機事(shì)件的負面(miàn)影響降到最低的最佳時機，最終導緻廣大消費者對(duì)光明乳業的品牌信任危機，使其長(cháng)期積累的品牌形象嚴重受損。