論低參與度消費者行爲特點——以快消品消費者爲例

快速消費品的消費行爲大多屬于低度參與的，低度參與的消費者的消費行爲具有以下特點:

1 被(bèi)動接受信息。由于産品對(duì)消費者影響不大，消費者在“有限決策”購買時，是通過(guò)“被(bèi)動學(xué)習”方式來了解信息的，消費者是随意的接受信息，他對(duì)廣告等信息的反應往往是被(bèi)動的，很少會主動把看到的廣告與他要買的産品聯系起(qǐ)來。甚至會在完成(chéng)産品購買行爲後(hòu)，才對(duì)産品加以評估。所以這(zhè)就是爲什麼(me)有的廠家産品廣告聲嘶力竭吃喝的時候，消費者并沒(méi)有接受到信息。

2 在慣性與多樣(yàng)化之間徘徊。慣性是指在低度參與下，消費者一般不進(jìn)行信息搜尋，隻選擇一種(zhǒng)品牌購買。消費者始終購買同一品牌的産品，其實并不是因爲消費者對(duì)這(zhè)一品牌的忠誠，而是認爲這(zhè)種(zhǒng)産品不值得消費者花費時間和精力去尋購另一替代品牌。當消費者低度參與購買時，幾乎在不處理信息的情況下做出決策，如果購買的這(zhè)一品牌達到了某一特定的最低滿意水平，消費者就會慣性地反複購買該品牌。在低度參與下品牌忠誠或許僅僅反映爲重複購買行爲本身固有的便利性，而不是對(duì)這(zhè)一品牌的信賴。消費者在作低度參與決策時，由于他處于一種(zhǒng)消極狀況，刺激和反射之間的結合更容易通過(guò)反複性廣告得以建立。當消費者進(jìn)入商場，看到某一産品時，産品與廣告之間的聯想就可能(néng)被(bèi)激活，這(zhè)時最容易做出的事(shì)情就是不假思索地購買這(zhè)一産品。在低度參與購買的情況下如果進(jìn)行信息搜尋的話，進(jìn)行品牌選擇就是有限決策。新産品的導入、現存品牌的改變都(dōu)可能(néng)使消費者從慣性轉向(xiàng)有限決策。例如市場推出了一種(zhǒng)新的微波燒烤小吃，在沒(méi)有注意到或沒(méi)有接觸過(guò)這(zhè)類産品的情況下，消費者可能(néng)抱著(zhe)嘗試一下的心理購買這(zhè)種(zhǒng)産品。在這(zhè)種(zhǒng)情況下消費者搜尋信息是有限的，也不去評估其他品牌。有限決策的一種(zhǒng)重要形式是多樣(yàng)化尋求。消費者爲了尋求新鮮感，經(jīng)常會試用各種(zhǒng)不同的品牌，因爲同類低度參與産品之間差異不大。消費者不可能(néng)對(duì)某一品牌的洗發(fā)水形成(chéng)強烈的偏愛。但是消費者也有可能(néng)有意識地通過(guò)購買各種(zhǒng)不同品牌來品嘗試用。消費者轉向(xiàng)其他品牌不是因爲不滿意而僅僅爲了嘗試某些新産品。由于參與程度低，消費者不可能(néng)産生強烈的不滿意。品牌轉移的動機在于尋求變化。

3 不強求最佳。在低度參與情況下，消費者是被(bèi)動的信息接收者，幾乎不進(jìn)行信息處理。他們隻要搜集夠評估品牌使用的信息，就不會再做額外努力了。低度參與消費者可能(néng)會僅僅由于被(bèi)提醒而影響其購買，因爲這(zhè)樣(yàng)的購買是非計劃的。消費者經(jīng)常在商場中建立需求和品牌之間的聯系，幾乎在沒(méi)有品牌信息的情況下做出購買決策，再通過(guò)購買後(hòu)的評估來決定滿意水平。在這(zhè)一點上消費者可能(néng)會對(duì)這(zhè)一品牌形成(chéng)微弱的态度。而傳統觀點認爲，消費者在購買之前進(jìn)行可選品牌評估。在低度參與條件下，消費者遵循相對(duì)簡單的決策規則，盡量使花在購物和決策上的時間和精力最小化。低度參與消費者往往挑選最熟悉的品牌。在這(zhè)種(zhǒng)情況下，消費者尋求可接受的而不是最佳的滿意水平。最佳産品的價值補償不了尋求過(guò)程中的時間和精力耗費，某種(zhǒng)水平的滿意也是可以接受的。低度參與消費者的另一個決策的規則是，如果上一次購買的品牌還(hái)比較令人滿意的話，就選擇這(zhè)一品牌。低度參與消費者的決策是基于回憶中以前形成(chéng)的品牌評估。如果當低度參與消費者幾乎沒(méi)有任何與品牌相關的聯想時，消費者最直接的反應可能(néng)是選擇最便宜的品牌。